數(shù)字化賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理的內(nèi)容及路徑研究

品牌是產(chǎn)品實(shí)力與市場(chǎng)地位的象征，是樹(shù)立產(chǎn)品辨識(shí)度的核心，也是產(chǎn)品文化與形象的集中體現(xiàn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，隨著時(shí)代變遷與技術(shù)進(jìn)步，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)成為大勢(shì)所趨，從傳統(tǒng)主要關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到注重農(nóng)業(yè)品牌與產(chǎn)品形象建設(shè)，不斷推動(dòng)著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

基于我國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，社會(huì)各界對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)進(jìn)行了持續(xù)研究探索。理論層面，2006 年浙江大學(xué) CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的相關(guān)理論，此后多位專家學(xué)者分別就“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”建設(shè)內(nèi)容及推廣實(shí)踐進(jìn)行了深入研究，為我國(guó)公用品牌發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。政策層面，2009 年起農(nóng)業(yè)農(nóng)村部開(kāi)始每年發(fā)布農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究報(bào)告，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣。2014 年“區(qū)域公用品牌”寫(xiě)入農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，掀起了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”創(chuàng)建浪潮。2017 年“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”寫(xiě)入中央一號(hào)文件，之后歷年中央一號(hào)文件多次提出農(nóng)業(yè)品牌的打造和提升思路^[1]。2021 年國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，指出開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，打造 300 個(gè)以上國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、500 個(gè)以上企業(yè)品牌、1000 個(gè)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌^[2]。2022 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布我國(guó)首個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》，進(jìn)一步規(guī)范了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展。

但在發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)管理逐漸暴露出一些問(wèn)題：

1、重申報(bào)、輕管理，缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理體系主要形式是政府擁有監(jiān)管權(quán)、協(xié)會(huì)擁有商標(biāo)所有權(quán)、協(xié)會(huì)授權(quán)的企業(yè)擁有商標(biāo)使用權(quán)，各地方以政府為主出臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌申請(qǐng)、管理辦法，不斷完善相關(guān)政策要求，從源頭加強(qiáng)對(duì)各公用品牌授權(quán)管理。但“三權(quán)分置”的管理局面使得管理部門在申報(bào)成功后便放松對(duì)各公用品牌授權(quán)單位的管理主動(dòng)權(quán)，導(dǎo)致持續(xù)管理“盲點(diǎn)”的出現(xiàn)，引發(fā)一系列品牌危機(jī)。

2、公用品牌“多雜小散”問(wèn)題突出。在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)大趨勢(shì)下，全國(guó)各地積極申報(bào)各類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，導(dǎo)致我國(guó)各地區(qū)公用品牌呈現(xiàn)數(shù)量眾多、品類繁雜，但規(guī)模較小、發(fā)展散亂的問(wèn)題，缺乏具有代表性、引領(lǐng)性的公用品牌發(fā)展案例。

3、缺乏可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理模式，對(duì)公用品牌監(jiān)管保護(hù)不力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化，品牌管理面臨的環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，原有管理模式缺乏對(duì)各企業(yè)主體全面、及時(shí)的監(jiān)管手段，導(dǎo)致獲得公用品牌使用授權(quán)后，出現(xiàn)降低技術(shù)規(guī)范與產(chǎn)品質(zhì)量、以次充好、外部產(chǎn)品仿冒、品牌濫用等現(xiàn)象，使得公用品牌維護(hù)陷入困境，品牌監(jiān)管難以匹配品牌持續(xù)發(fā)展需要，形成公用品牌的“公地悲劇”^[6]。

4、公用品牌價(jià)值挖掘不到位，資源利用浮于表面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝，對(duì)區(qū)域地理文化宣傳、形象塑造、文旅發(fā)展等都有重要意義。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公用品牌所蘊(yùn)藏的巨大數(shù)據(jù)價(jià)值更是難以估量。當(dāng)前對(duì)公用品牌管理，主要集中在品牌授權(quán)方面，對(duì)于公用品牌所帶來(lái)的價(jià)值尚未充分挖掘，未來(lái)資源利用潛力巨大。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)字化管理，主要是充分利用數(shù)字技術(shù)手段，建立一套數(shù)字化的公用品牌申請(qǐng)、授權(quán)、監(jiān)督管理流程，搭建數(shù)字信用體系對(duì)各企業(yè)主體進(jìn)行信用管理，以優(yōu)化企業(yè)申請(qǐng)流程，提高政府監(jiān)管效力，擴(kuò)大區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度；同時(shí)對(duì)各公用品牌發(fā)展過(guò)程中所積累的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)據(jù)要素價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)字化管理，涉及到對(duì)公用品牌管理內(nèi)容與管理方式的全面升級(jí)，具體來(lái)說(shuō)主要包括四大內(nèi)容：

一是數(shù)字化管理標(biāo)準(zhǔn)與制度的建立。結(jié)合原有標(biāo)準(zhǔn)體系，按照數(shù)字化管理要求，建立數(shù)字化管理標(biāo)準(zhǔn)，明確數(shù)字化管理流程，形成完善的準(zhǔn)入與退出機(jī)制，將原有公用品牌申請(qǐng)、授權(quán)、監(jiān)管從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)線上申請(qǐng)、線上審核、線上授權(quán)的方式，鼓勵(lì)更多符合條件的生產(chǎn)主體加入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌系統(tǒng)，并通過(guò)管理與退出制度的建立，形成良性的流轉(zhuǎn)機(jī)制，以保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的健康生態(tài)。

二是對(duì)授權(quán)主體的全過(guò)程監(jiān)管。當(dāng)前公用品牌管理更多集中于對(duì)品牌申請(qǐng)的審核，對(duì)獲授權(quán)后企業(yè)的監(jiān)管較少，導(dǎo)致以次充好等問(wèn)題的出現(xiàn)，大大影響了公用品牌的市場(chǎng)公信力。在公用品牌的數(shù)字化管理過(guò)程中，以溯源系統(tǒng)為抓手，建立數(shù)字信用體系，從種植、生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)各被授權(quán)主體的全流程數(shù)字化監(jiān)管。同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)工具實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)上與公用品牌相關(guān)的信息，包括侵權(quán)行為、假冒產(chǎn)品、負(fù)面評(píng)價(jià)等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理，樹(shù)立公用品牌產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)更廣闊的市場(chǎng)價(jià)值。

三是區(qū)域公用品牌的品牌資產(chǎn)管理。作為地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一張金字招牌，區(qū)域公用品牌是優(yōu)質(zhì)與地方特色的代表。傳統(tǒng)公用品牌管理對(duì)銷售端品牌宣傳與品牌資產(chǎn)的管理較少，更多是利用公用品牌自身的品牌價(jià)值、品牌形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致公用品牌的品牌價(jià)值并未充分釋放。對(duì)區(qū)域公用品牌的品牌資產(chǎn)管理，主要通過(guò)數(shù)字化手段，挖掘整合品牌故事與品牌文化，利用數(shù)字化工具進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)宣傳，大大提升公用品牌資產(chǎn)價(jià)值，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)效益提高。

四是對(duì)公用品牌數(shù)據(jù)資源的價(jià)值挖掘。數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)新型生產(chǎn)要素，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性、決定性生產(chǎn)因素。通過(guò)公用品牌的數(shù)字化管理，結(jié)合在申請(qǐng)、授權(quán)、溯源、銷售等過(guò)程中不斷積累的系列數(shù)據(jù)，應(yīng)用在金融、監(jiān)管等領(lǐng)域，進(jìn)一步放大公用品牌市場(chǎng)價(jià)值，滿足企業(yè)金融需求，指導(dǎo)公用品牌健康發(fā)展。

五是完善的數(shù)字化培訓(xùn)及宣講體系的建立。充分利用數(shù)字化工具突破時(shí)空、場(chǎng)域限制的優(yōu)勢(shì)，組織各類品牌宣傳、種植加工、市場(chǎng)開(kāi)拓、政策宣講等方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)各公用品牌授權(quán)主體的支持，大大提高公用品牌的品牌凝聚力，優(yōu)化公用品牌發(fā)展路徑。

△ 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)字化管理核心內(nèi)容

數(shù)字信用體系是專門針對(duì)我國(guó)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民發(fā)展實(shí)際而建立的數(shù)字化信用管理辦法。鑒于農(nóng)村所面臨的社會(huì)關(guān)系與城市大相徑庭，城市中通用的個(gè)人信用管理辦法在農(nóng)村難以推行，農(nóng)村數(shù)字信用體系是專門根據(jù)農(nóng)村生產(chǎn)生活現(xiàn)狀提出的對(duì)農(nóng)民、農(nóng)戶及合作社的三級(jí)管理辦法，通過(guò)符合農(nóng)村發(fā)展實(shí)際的信用評(píng)分機(jī)制，形成對(duì)各主體的量化評(píng)估，從而建立農(nóng)村專屬的信用管理辦法。

數(shù)字信用體系中，從教育背景、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)、獲獎(jiǎng)情況、種植過(guò)程等方面對(duì)各生產(chǎn)主體進(jìn)行信用打分，形成數(shù)字信用評(píng)分作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌申請(qǐng)、管理、授權(quán)的重要依據(jù)，改變傳統(tǒng)只注重硬性指標(biāo)的申請(qǐng)管理要求，以長(zhǎng)期的、柔性的信用分?jǐn)?shù)為依托，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)各生產(chǎn)主體的資質(zhì)、能力、可持續(xù)性的審核，從而為公用品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理、服務(wù)涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、林業(yè)局等不同部門間的協(xié)作配合，數(shù)字信用體系的基礎(chǔ)評(píng)分及各數(shù)據(jù)指標(biāo)散落在各委辦局，未能得到充分整合利用。公用品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)的建立，首先需要整合不同部門間散落的數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)資源，通過(guò)數(shù)字化手段形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，為后續(xù)公用品牌數(shù)字化管理、數(shù)據(jù)價(jià)值開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。

整合區(qū)域內(nèi)各公用品牌相關(guān)資源，以政府背書(shū)，建立統(tǒng)一的公用品牌展銷、服務(wù)平臺(tái)，集信息發(fā)布、文化宣傳、政策申請(qǐng)、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、金融服務(wù)等功能于一體，并與溯源系統(tǒng)相結(jié)合，將各產(chǎn)品的種植生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測(cè)、物流配送等信息進(jìn)行展示，最終形成一個(gè)完善、系統(tǒng)的產(chǎn)品綜合服務(wù)、展示窗口，服務(wù)于政府監(jiān)管、區(qū)域文化宣傳、被授權(quán)主體事務(wù)申請(qǐng)、消費(fèi)者采購(gòu)等需求，大大提高區(qū)域公用品牌市場(chǎng)影響力。

通過(guò)公用品牌數(shù)字化審核、授權(quán)及展銷服務(wù)平臺(tái)的搭建，對(duì)公用品牌的商標(biāo)、版權(quán)進(jìn)行有效管理、保護(hù)的同時(shí)積累區(qū)域公用品牌相關(guān)數(shù)據(jù)資源，圍繞公用品牌數(shù)字化管理所積淀的數(shù)據(jù)資源，探索數(shù)據(jù)所有權(quán)與使用權(quán)剝離，通過(guò)“數(shù)據(jù)可用不可見(jiàn)”，推動(dòng)數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化與產(chǎn)品化^[7]，開(kāi)展數(shù)據(jù)資產(chǎn)質(zhì)押融資、數(shù)據(jù)資產(chǎn)保險(xiǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)擔(dān)保等金融創(chuàng)新服務(wù)，為各公用品牌被授權(quán)主體提供更便捷的金融賦能，并通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表等方式，為各主體提供多元數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)，放大公用品牌品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)公用品牌管理受組織性質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本等影響，日常功能更側(cè)重于公用品牌使用權(quán)授權(quán)，對(duì)持續(xù)管理及公用品牌價(jià)值挖掘較少，公用品牌的品牌價(jià)值未能充分釋放。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)字化管理，將通過(guò)組建專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，以市場(chǎng)化方式對(duì)公用品牌進(jìn)行管理，從全鏈條品牌開(kāi)發(fā)角度全方位激活公用品牌價(jià)值，推動(dòng)區(qū)域公用品牌發(fā)揚(yáng)光大與產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升，進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興建設(shè)。

數(shù)字化發(fā)展與人工智能技術(shù)升級(jí)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理提供了更加智能的工具，通過(guò)數(shù)字賦能，將大大簡(jiǎn)化公用品牌管理流程，提高管理與服務(wù)效率，并通過(guò)對(duì)各授權(quán)、申請(qǐng)主體的全過(guò)程監(jiān)管，極大提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公信力，激活公用品牌數(shù)據(jù)資源價(jià)值，激發(fā)公用品牌價(jià)值潛力，為公用品牌帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)能。

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