數字化賦能農產品區域
公用品牌管理的內容及路徑研究
品牌是產品實力與市場地位的象征，是樹立產品辨識度的核心，也是產品文化與形象的集中體現。我國農業發展歷史悠久，隨著時代變遷與技術進步，農業品牌化建設成為大勢所趨，從傳統主要關注農業生產到注重農業品牌與產品形象建設，不斷推動著我國農業產業現代化進程。
一直以來受傳統農業經營制度制約，我國農業品牌化建設受重視程度不高，各農業主體品牌意識不強，普遍存在“重生產、輕品牌”現象，導致我國農業品牌數量少、綜合實力弱、品牌經營效益低，大大影響了農業價值提升，制約了我國農業產業發展。
基于我國農業、農村發展現狀，社會各界對農業品牌化建設進行了持續研究探索。理論層面，2006 年浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心主任胡曉云提出“農產品區域公用品牌”的相關理論，此后多位專家學者分別就“農產品區域公用品牌”建設內容及推廣實踐進行了深入研究，為我國公用品牌發展奠定了扎實的基礎。政策層面，2009 年起農業農村部開始每年發布農業品牌相關研究報告，持續推動農產品區域公用品牌推廣。2014 年“區域公用品牌”寫入農業部市場與經濟信息司的《中國農產品品牌發展研究報告》，掀起了“農產品區域公用品牌”創建浪潮。2017 年“推進區域農產品公用品牌建設”寫入中央一號文件，之后歷年中央一號文件多次提出農業品牌的打造和提升思路[1]。2021 年國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》，指出開展農業生產“三品一標”提升行動，打造 300 個以上國家級農產品區域公用品牌、500 個以上企業品牌、1000 個以上農產品品牌[2]。2022 年農業農村部發布我國首個農業品牌行業標準《農產品區域公用品牌建設指南》，進一步規范了農產品區域公用品牌建設發展。
農產品區域公用品牌公益性、區域性、協同性、非排他性的特點，決定了其申請、使用等具有共創、共享的屬性
[3]
，鼓勵更多企業、農戶融入產業鏈，分享品牌溢價成果，為推動地方農業產業高質量發展、農民增收帶來巨大助力。截止到 2023 年，全國精品培育品牌 144 個，省級目錄區域公用品牌 1100 余個，企業品牌 1700 余個，產品品牌約 2000 個，31 個省（區、市）均出臺品牌支持政策
[4]
，農業品牌建設取得重大進展；平均抽取每個?。▍^、市）20 個重點區域公用品牌測算，2022 年品牌平均溢價率超過 17%
[5]
，成為推動鄉村振興與農業高質量發展的重要抓手。
但在發展過程中，農產品區域公用品牌的運營管理逐漸暴露出一些問題：
1、重申報、輕管理，缺乏系統、專業的管理運營機構。目前我國農產品區域公用品牌管理體系主要形式是政府擁有監管權、協會擁有商標所有權、協會授權的企業擁有商標使用權，各地方以政府為主出臺農產品區域公用品牌申請、管理辦法，不斷完善相關政策要求，從源頭加強對各公用品牌授權管理。但“三權分置”的管理局面使得管理部門在申報成功后便放松對各公用品牌授權單位的管理主動權，導致持續管理“盲點”的出現，引發一系列品牌危機。
2、公用品牌“多雜小散”問題突出。在農業品牌化建設大趨勢下，全國各地積極申報各類農產品區域公用品牌，導致我國各地區公用品牌呈現數量眾多、品類繁雜，但規模較小、發展散亂的問題，缺乏具有代表性、引領性的公用品牌發展案例。
3、缺乏可持續的運營管理模式，對公用品牌監管保護不力。隨著市場經濟不斷深化，品牌管理面臨的環境愈發復雜，原有管理模式缺乏對各企業主體全面、及時的監管手段，導致獲得公用品牌使用授權后，出現降低技術規范與產品質量、以次充好、外部產品仿冒、品牌濫用等現象，使得公用品牌維護陷入困境，品牌監管難以匹配品牌持續發展需要，形成公用品牌的“公地悲劇”[6]。
4、公用品牌價值挖掘不到位，資源利用浮于表面。農產品區域公用品牌是對區域優勢農產品的品牌包裝，對區域地理文化宣傳、形象塑造、文旅發展等都有重要意義。數字經濟時代，公用品牌所蘊藏的巨大數據價值更是難以估量。當前對公用品牌管理，主要集中在品牌授權方面，對于公用品牌所帶來的價值尚未充分挖掘，未來資源利用潛力巨大。
隨著大數據、區塊鏈、人工智能等新一代信息技術快速發展，數字經濟成為推動新質生產力的重要引擎，為產業提升、管理變革帶來新機遇，也為農產品區域公用品牌數字化管理帶來新工具與新手段。
對農產品區域公用品牌的數字化管理，主要是充分利用數字技術手段，建立一套數字化的公用品牌申請、授權、監督管理流程，搭建數字信用體系對各企業主體進行信用管理，以優化企業申請流程，提高政府監管效力，擴大區域優勢農產品市場認知度；同時對各公用品牌發展過程中所積累的數據資源進行深度開發，進一步發揮數據要素價值，提高農產品區域公用品牌的品牌價值與經濟效益。
對農產品區域公用品牌的數字化管理，涉及到對公用品牌管理內容與管理方式的全面升級，具體來說主要包括四大內容：
一是數字化管理標準與制度的建立。結合原有標準體系，按照數字化管理要求，建立數字化管理標準，明確數字化管理流程，形成完善的準入與退出機制，將原有公用品牌申請、授權、監管從線下轉移到線上，通過線上申請、線上審核、線上授權的方式，鼓勵更多符合條件的生產主體加入農產品區域公用品牌系統，并通過管理與退出制度的建立，形成良性的流轉機制，以保證農產品區域公用品牌的健康生態。
二是對授權主體的全過程監管。當前公用品牌管理更多集中于對品牌申請的審核，對獲授權后企業的監管較少，導致以次充好等問題的出現，大大影響了公用品牌的市場公信力。在公用品牌的數字化管理過程中，以溯源系統為抓手，建立數字信用體系，從種植、生產、加工、倉儲、銷售等環節實現對各被授權主體的全流程數字化監管。同時通過大數據工具實時監測市場上與公用品牌相關的信息，包括侵權行為、假冒產品、負面評價等，及時發現并處理，樹立公用品牌產品形象，實現更廣闊的市場價值。
三是區域公用品牌的品牌資產管理。作為地方農業產業的一張金字招牌，區域公用品牌是優質與地方特色的代表。傳統公用品牌管理對銷售端品牌宣傳與品牌資產的管理較少，更多是利用公用品牌自身的品牌價值、品牌形象進行市場推廣，導致公用品牌的品牌價值并未充分釋放。對區域公用品牌的品牌資產管理，主要通過數字化手段，挖掘整合品牌故事與品牌文化，利用數字化工具進行產品開發與市場宣傳，大大提升公用品牌資產價值，帶動相關產業發展與經濟效益提高。
四是對公用品牌數據資源的價值挖掘。數據作為一項新型生產要素，是數字經濟發展的基礎性、關鍵性、決定性生產因素。通過公用品牌的數字化管理，結合在申請、授權、溯源、銷售等過程中不斷積累的系列數據，應用在金融、監管等領域，進一步放大公用品牌市場價值，滿足企業金融需求，指導公用品牌健康發展。
五是完善的數字化培訓及宣講體系的建立。充分利用數字化工具突破時空、場域限制的優勢，組織各類品牌宣傳、種植加工、市場開拓、政策宣講等方面的培訓，加強對各公用品牌授權主體的支持，大大提高公用品牌的品牌凝聚力，優化公用品牌發展路徑。
△ 農產品區域公用品牌數字化管理核心內容
落實農產品區域公用品牌的數字化管理，在具體實施過程中需要從幾方面入手：
（一）推行數字信用體系，實現對各生產主體的數字信用管理
數字信用體系是專門針對我國農村、農業、農民發展實際而建立的數字化信用管理辦法。鑒于農村所面臨的社會關系與城市大相徑庭，城市中通用的個人信用管理辦法在農村難以推行，農村數字信用體系是專門根據農村生產生活現狀提出的對農民、農戶及合作社的三級管理辦法，通過符合農村發展實際的信用評分機制，形成對各主體的量化評估，從而建立農村專屬的信用管理辦法。
數字信用體系中，從教育背景、從業經驗、業績、獲獎情況、種植過程等方面對各生產主體進行信用打分，形成數字信用評分作為農產品區域公用品牌申請、管理、授權的重要依據，改變傳統只注重硬性指標的申請管理要求，以長期的、柔性的信用分數為依托，更好地實現對各生產主體的資質、能力、可持續性的審核，從而為公用品牌的長遠發展奠定基礎。
農產品區域公用品牌管理、服務涉及農業農村局、市場監督管理局、林業局等不同部門間的協作配合，數字信用體系的基礎評分及各數據指標散落在各委辦局，未能得到充分整合利用。公用品牌數字化管理系統的建立，首先需要整合不同部門間散落的數據及基礎資源，通過數字化手段形成基礎數據庫，為后續公用品牌數字化管理、數據價值開發奠定基礎。
（三）搭建農產品區域公用品牌展銷服務平臺，形成合力宣傳推廣
整合區域內各公用品牌相關資源，以政府背書，建立統一的公用品牌展銷、服務平臺，集信息發布、文化宣傳、政策申請、品牌推廣、產品銷售、金融服務等功能于一體，并與溯源系統相結合，將各產品的種植生產加工、質量檢測、物流配送等信息進行展示，最終形成一個完善、系統的產品綜合服務、展示窗口，服務于政府監管、區域文化宣傳、被授權主體事務申請、消費者采購等需求，大大提高區域公用品牌市場影響力。
（四）建立農產品區域公用品牌數據庫，挖掘釋放公用品牌數據資產價值
通過公用品牌數字化審核、授權及展銷服務平臺的搭建，對公用品牌的商標、版權進行有效管理、保護的同時積累區域公用品牌相關數據資源，圍繞公用品牌數字化管理所積淀的數據資源，探索數據所有權與使用權剝離，通過“數據可用不可見”，推動數據的資產化與產品化[7]，開展數據資產質押融資、數據資產保險、數據資產擔保等金融創新服務，為各公用品牌被授權主體提供更便捷的金融賦能，并通過數據資產入表等方式，為各主體提供多元數據資產服務，放大公用品牌品牌價值。
（五）組建專業公用品牌數字化管理團隊，以市場化方式優化公用品牌管理
傳統公用品牌管理受組織性質、組織結構、運營成本等影響，日常功能更側重于公用品牌使用權授權，對持續管理及公用品牌價值挖掘較少，公用品牌的品牌價值未能充分釋放。農產品區域公用品牌的數字化管理，將通過組建專業化運營管理團隊，以市場化方式對公用品牌進行管理，從全鏈條品牌開發角度全方位激活公用品牌價值，推動區域公用品牌發揚光大與產業價值提升，進一步帶動當地鄉村振興建設。
數字化發展與人工智能技術升級為農產品區域公用品牌管理提供了更加智能的工具，通過數字賦能，將大大簡化公用品牌管理流程，提高管理與服務效率，并通過對各授權、申請主體的全過程監管，極大提高農產品區域公用品牌的公信力，激活公用品牌數據資源價值，激發公用品牌價值潛力，為公用品牌帶來新的發展動能。
參考文獻：
[1] 喬瀛東,張國寶.數字化背景下安徽省農產品區域公用品牌價值提升[J].商業研究,2024(3):8-10
[2]重慶市農業農村委[EB/OL].[2023-05-11]. https://nyncw.cq.gov.cn/zwxx_161/ywxx/202305/t20230511_11955513.html.
[3]福建省商務廳[EB/OL].[2023-05-11]. https://swt.fj.gov.cn/xxgk/jgzn/jgcs/sctxjsc/gzdt_386/202305/t20230511_6167713.htm
[4]中華人民共和國農業農村部[EB/OL].[2023-12-21]. http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202312/t20231221_6443178.htm
[5]中國鄉村發現[EB/OL].[2023-06-19]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1769113697446020268&wfr=spider&for=pc
[6]耿獻輝等.農產品區域公用品牌維護及可持續發展機制——基于固城湖螃蟹的案例研究[J].農業經濟問題,2023(4):78-91
[7]清華大學互聯網產業研究院[EB/OL].[2023-03-17]. http://mmpwest.com/info/1131/3348.htm
