文/徐鵬 羅培
清華大學互聯網產業研究院
摘 要
隨著人工智能等數字技術的不斷發展，數據成為新的生產要素，數字空間成為新的發展領域，出版行業數字化轉型已是大勢所趨。數字出版是文化和科技融合發展下的新業態，是出版行業發展新質生產力的重要抓手。文章旨在通過研究分析中外數字出版發展經驗，探討以數字出版為基打造出版業新質生產力的重點環節和實施策略，推動我國出版行業高質量發展，賦能我國文化強國建設。
關鍵詞
數字出版；新質生產力；人工智能；數字空間；文化強國
一直以來，出版是人類文化記錄和傳播的重要形式，尤其是近現代出版更是發揮了重要的作用。從“出版”詞匯在近現代使用的頻度來看，在 19 世紀中葉到 20 世紀末，由于印刷技術的持續革新，出版業迎來歷史以來的“黃金時代”；進入 21 世紀，出版一詞的使用頻率大幅下降，意味著傳統的圖文視聽傳播方式被信息化極大地改變，傳統出版業進入“冰河時代”。
從“數字（digital）”詞匯在近現代使用的頻度來看，計算機的發明，特別是個人電腦的發明，推動了 digital 一詞在人類生活中的大量使用；直到今天，digital 一詞的使用頻率一直呈現著幾何級數的增長，意味著數字相關產業進入新的范式與“黃金時代”。
出版與數字化相結合，不僅會給出版業帶來巨大的轉型與變革，同時也會為人類文化傳承帶來新的發展模式和價值創新體系。隨著數字技術突飛猛進，出版行業數字化轉型和深度融?合發展態勢強勁，為全球出版業帶來了新的機遇與挑戰。數字出版是文化和科技融合發展下的新業態，是出版業發展新質生產力的重要抓手。研究分析中外數字出版發展經驗，探索以數字出版為基打造出版業新質生產力的路徑策略，對于推動我國出版業高質量發展，推進文化強國建設，意義重大。
01 中、美、英數字出版業發展情況
?根據市場調研機構 Technavio 評估，2021—2025 年期間，全球數字出版市場的總體規模將加速擴展，以年均 12.6% 的速度增長［1］ 。
近年來，我國積極推進數字出版業發展。2006 年《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》提出“發展現代出版發行業，積極發展數字出版，重視網絡媒體建設”，這標志著數字出版正式成為國家政策的重要關注點。2021 年在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出要“大力推進文化數字化戰略”，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字出版等新興文化產業。2021 年 12 月，我國《出版業“十四五”規劃》出臺，將“數字出版產業”作為獨立章節提出，數字出版成為產業發展的關鍵抓手。
2023 年 9 月在第十三屆中國數字出版博覽會上發布的《2022—2023年中國數字出版產業年度報告》指出，2022 年，我國數字出版業發展勢頭強勁。總收入達到 13586.99 億元，與 2021 年相比增長 6.46%［2］ 。
（1）數字閱讀方面。根據中國音像與數字出版協會的測算數據，截至 2023 年底，我國數字閱讀用戶規模為 5.70 億，較 2022 年的 5.30 億增長了約 4000 萬，增長率為 7.53%，占網民規模的比例為 52.19%。這是自中國音像與數字出版協會有數據測算以來，首次越過 50% 的分水嶺，成為重要里程碑；在部分剔除重復授權情形下，2023 年我國數字閱讀作品總量為 5933.13 萬部，同比增長 12.54%；我國數字閱讀市場營收規模為 567.02 億元，同?比增長 22.33%，成為近五年來的最高增速［3］ 。
（2）網絡游戲方面?！?023年中國游戲出海研究報告》顯示，2023 年，國內游戲市場實際銷售收入 3029.64 億元，同比增長 13.95%，首次突破 3000 億關口；自主研發游戲國內市場實銷收入 2563.75 億元，同比增長 15.29%；自研產品海外實銷收入 163.66 億美元，規模連續 4 年超千億人民幣；用戶規模 6.68 億人，同比增長 0.61%，為歷史新高點［4］ 。
（3）網絡文學方面 。根據中國音像與數字出版協會的數據測算，2022 年，我國網絡文學作品總量達到 3458.84 萬部，相較于 2021 年的 3204.60 萬部，增長 7.93%；2022 年我國網絡文學市場總營收 317.80 億元，相較于 2021 年的 ?267.20 億元的總營收增長 18.94%。截至 2022 年底，我國網絡文學作品的翻譯語種達 20 多種，觸達東南亞、北美、歐洲和非洲的 40 多個國家和地區。2022 年我國網絡文學出版行業海外營收規模已達 40.63 億元人民幣，相比 2021 年的 29.05 億元人民幣，同比增長 39.87%［5］ 。
美國出版商協會（Association of American Publishers）發布的《2021年度美國圖書市場報告》顯示，美國在全球數字出版市場上占據舉足輕重的地位。美國數字出版產品用戶數量超過 1 億，其中在大眾出版數字閱讀方面，美國電子書銷售額達到 11 億美元，下載類有聲讀物銷售額達到 7.66 億美元；在宗教出版數字閱讀方面，電子書銷售額為 4920 萬美元，下載類有聲讀物銷售額為 3970 萬美元［6］ 。數字圖書業、數字期刊業以及數字新聞業是美國數字出版業的三大傳統業態，依然占據較高市場份額。但是近年來，自出版、社交傳播為數字出版帶來更多新內涵。
（1）自出版（self-publishing）擴大數字出版內容規模。自出版是指在法定出版和市場經營效益的原則下，作者或資源組織者利用各種資源自行編輯、印刷、發行、投資出版的圖書［7］ 。自新冠疫情暴發以來，自出版在美國數字圖書市場掀起了一股熱潮，亞馬遜自出版平臺 CreateSpace 的訪問量漲幅超過 300%。伴隨出版業對縮短出版時滯的需求日趨強烈，自出版可能會成為美國數字圖書業今后的主要出版模式之一。
（2）美國數字期刊的傳播逐漸從學術圈層擴張至社交圈層。當前，期刊社會影響力評價指標（Altmetric）已經收錄了數字期刊文章在新聞、博客、社交媒體（Facebook、Twitter等）中的被引數據。這引起了大型出版人對于社交傳播的重視，如約翰· 威立、世哲（SAGE ?Publication）已經開始搭建和運營社交傳播矩陣，并通過提高 Altmetric 指標，增強自己期刊的社會影響力［8］ 。
最近 5 年，英國數字出版業呈現持續顯著的增長。據英國出版商協會發布的年度報告年鑒顯示，2018 年英國出版業總收入為 60 億英鎊，數字出版占比 43.3%；英國數字出版總收入在 2018 年上升了 3%，達到 26 億英鎊。在 2019 年數字出版總收入上升 4% 至 28 億英鎊。2020 年，受到新冠疫情的影響，英國傳統印刷出版產業市場規模大幅萎縮，總收入下跌 6%，僅 34 億英鎊。與之相反，數字出版業大放異彩，總收入上漲至 30 億英鎊，漲幅高達 12%［9］ 。英國出版業 2021 年總收入為 67 億英鎊，其中數字出版占比為 47.8%；2021 年數字出版總收入再次上升 5%，達到 32 億英鎊［10］ 。
英國的教育以數字出版資源輻射全球。牛津大學、劍橋大學和培生教育集團等大力開發教育數字出版資源，并為全球用戶提供教育資源服務。同時，英國牛津、劍橋等大學和英國皇家物理學會等學術機構開發了豐富的、全球領先的數字資源，為英國在學術數字出版方面建立了獨特優勢。例如劍橋大學出版社于 2016 年 9 月推出了整合式學術數字出版平臺（Cambridge Core），該平臺在 2020 年 5 月—2021 年 8 月期間的下載量超過 1.28 億次［11］ 。
02 數字出版打造出版業新質生產力的重點環節
從全球出版業的發展可以看到，進入數字時代，無論是出版理念還是市場格局層面，出版?業都遭受了劇烈的沖擊，新一代數字技術加持的數字出版正是出版業順應數字化轉型趨勢的必然選擇。
數字出版的內涵，廣義上是指用數字化手段重塑傳統出版形態而萌生的完整新型出版形態，狹義上是指運用數字技術和互聯網平臺重組數據、信息、知識和敘事內核等素材創作生產、出版發布和傳播銷售出版物的過程和方式。
數字出版通過運用數字技術、激活數據要素，對傳統出版業的內容生產方式、出版方式、管理方式和經營方式等產業全流程帶來了深刻變革，推動出版產品、生產流程、產業生態數字化轉型升級。在這種變革中，人工智能、大數據、虛擬現實等新型勞動工具帶來了出版技術的革命性突破，數據成為新的生產要素和勞動對象，傳統勞動者升級為數字化、網絡化、智能化勞動者，出版業的全要素生產率將大幅提升。由此，數字出版成為打造出版業新質生產力的關鍵抓手。
數字出版實現了出版產品從記錄性媒介到交互性、社交化服務的轉變。傳統的出版是以紙張為媒介的出版物為核心產品形態，在工業經濟時代，出版機構依托敏銳的題材選擇、規?；挠≈粕a和大眾化的媒介傳播建立強大的出版業，成為人類文化傳播的重要形式。但是進入數字時代，文化小眾化和傳播交互化的趨勢下，單向性和工業化的出版模式越來越被電視、互聯網等新傳播渠道所超越，出版在文化傳播的重要性也不斷被弱化。數字出版將打破出版僅僅是局限在記錄性媒介出版物的認知，而是將出版業看作“匯集有價值的思想成果，通過規范化方式與公眾互動溝通”的數字化服務，這帶來了出版產品形態轉變和服務價值升維，讓出版基業長青。
人工智能、大數據、虛擬現實等數字技術的應用重構了傳統出版產業鏈流程。
在選題策劃環節，大數據可以對用戶需求進行精準定位，提高智慧化水平和選題挖掘及策劃的智能化程度；創作者經濟讓創作者、編輯、用戶等以及其他領域的專業人員實現選題和內容的協同創作，使出版內容“廣度”和“深度”得到全面拓寬。
在出版流程環節，人工智能技術能夠重塑編、印、發等環節，優化各個環節的資源配置，調整出版內容和順序。數據共享技術的發展使得審、編、校一體化智能系統的搭建成為可能，出版質量和工作效率將得到大幅提升，生產成本將不斷降低，這必將極大地激發行業內部的創新活力。
在發行渠道環節，用戶畫像構建的精準化程度、知識內容發行的協同化水平、全媒體傳播矩陣的建設情況，都會影響知識內容發行與傳播的效果與質量。借助新一代人工智能技術挖掘精準用戶、構建全媒體傳播矩陣開展全渠道精準營銷，讓出版發行的生態充滿活力和效率。
在終端消費環節，數字閱讀本身產生大量數據，這些數據來自自動檢測到的作者與書籍內容本身的網絡流量、社交媒體上的活動等，通過面向受眾的精準數據對用戶和用戶行為進行畫像，精準地進行出版物的推送營銷。同時，大數據也分析出消費者的搜索喜好和熱門話題，根據市場趨勢精準指導和優化出版策略。
數字出版帶來外部產業生態的深入融合，帶來新場景。出版機構內部面臨數字化轉型緊迫，出版產業鏈與外部生態的協同也面臨數字化升級的挑戰。一方面，體現在出版企業需要利用數字化工具與產業上下游、外部生態供應端和需求端對接；另一方面，文化產業數字化新業態發展?迅猛，例如互聯網行業、電影電視、游戲、在線教育、動漫、音樂、文旅等新業態，出版業亟需產業數據平臺融入文化產業數字化的發展大潮中。出版企業數字化轉型中需要與外部形成開放創新的合作模式，如聯合高校研究機構和互聯網合作伙伴建立開放創新平臺，以創新獎勵機制激活內外部資源，建設產學研用合作機制，實現出版業突破式的數字化轉型和發展。知識生產與文化傳播活動不斷演化升級，數字技術持續激發出版生態的演化，例如以 ChatGPT 為代表的新型智能化自然語言處理工具以“知識”為紐帶與數字出版發生橋接，使得出版業的內容結構與傳播格局發生創新性變革，推動了出版業態的全面重塑［12］ 。
可以看到，在產品形態數字化、出版生產流程數字化和產業生態數字化中，數據對出版業的賦能作用日益提升。從企業層面，出版企業要進一步提升數據整合、處理與運用能力，以便暢通生產、分配、流通、消費各環節，提高企業運營效率。在行業層面，要建立數據賦能下的出版全流程全產業鏈的協同，讓信息融合推動出版業的內容要素融合、業務融合與渠道融合，構建數字化融合生態。在數字化轉型中，出版業將不斷累積數據資源，發揮數據價值，將數據資源轉化為數據資產，以數據驅動業務增長，全方位、多角度重塑生產鏈、業務鏈和價值鏈。
03 數字出版推動構建出版業新質生產關系
圍繞數字技術和數據要素的廣泛應用而帶來的出版行業數字化轉型，培育了出版業的新質生產力。新質生產力必然要求新的生產關系與之相適應。事實上，數字出版在打造出版業新質生產力的同時，也在持續推動構建出版?業新質生產關系，主要涉及生產要素的重新配置、產業鏈的協同優化以及創新合作模式的建立。
數字化轉型使得傳統出版業面臨生產要素重新配置的挑戰和機遇。在數字出版的生產流程中，數據要素會帶來人才、技術、資金等生產要素更加合理的配置，并直接影響出版質量和效率。例如，出版企業需要加強對數據的收集、分析和運用，構建數據驅動的生產模式。通過數據分析，可以更好地了解用戶需求和市場趨勢，精準制定出版策略，提高產品的市場競爭力和用戶滿意度。
3.2 產業鏈各主體協同更加緊密持續增強，推動產業生態良性發展
數字化轉型不僅是單個企業的轉型升級，更是整個出版產業鏈的協同優化。在數字出版的生態系統中，各個環節之間需要緊密合作，共同推動產業鏈的協同發展。例如，出版企業與數字科技企業合作開發數字化編輯、制作和發行平臺，實現內容生產和流通的無縫銜接。數字化加強了內容創作者、版權機構、互聯網發行平臺等相關方的合作，形成新型的數字內容傳播網絡。
3.3 創作者有效激發，知識創作和模式創新帶來出版新生
數字化轉型為出版業帶來了開放創新的新模式。新型的數字化創作平臺，集結更廣泛的優秀創作者和技術人才，并孵化出更多數字化創作和生產的新模式。另一方面通過對數字創作的內容確權支持數字交易，實現版權交易和內容共享，更進一步激發更多創作者的創作熱情。
數據要素的不斷釋放，推動新質生產力的發展，也不斷優化出版業的生產關系，并產生與?之適應的新質生產關系。
04 高質量發展數字出版打造出版業新質生產力的實施策略
當前，我國文化強國建設面臨的主要矛盾是：人民享受高質量精神文化生活的需求呈現快速增長的趨勢，特別是數字化文化消費出現井噴式發展的特征，但文化生產力發展不平衡不充分的問題越來越突出。出版業作為文化產業的重要組成部分，以數字出版為基打造出版業新質生產力，探索構建出版業新質生產關系，對于推動出版業高質量發展，推進文化強國建設，具有十分重要的意義。
4.1 以“文化+科技”融合為核心打造出版行業新質生產力
科技創新是發展新質生產力的核心要素。數字科技的創新使出版社能夠為客戶提供更加符合他們需要的內容和服務，出版機構能夠通過網絡和大數據技術了解客戶的需求和市場趨勢，生產出形式多樣的更符合客戶需求的產品；人工智能與文化大數據的結合，讓出版物帶來跨領域的創新。
數字出版為各類數字文化產品的創作、編輯、設計和制作提供了全新的能力。例如人工智能在數字出版的應用中將文字作品有聲化、漫改和影視化。AI 有聲書主播可以結合故事情節的語境和語音深度學習合成技術，去還原角色的聲音和說話時的情感，提高用戶體驗；在 AI 繪畫應用中，輸入關鍵詞或圖片即可生成繪畫作品，進一步可將文字內容轉化為相應的漫畫或者動漫；AI+ 視頻，可以實現 AI 剪輯、視頻自動生成功能，通過文字導入就可生成視頻。這些 AIGC 體現的能力不只是轉換的過程，還有高效地批量生產數字內容，擴大內容衍生品類以及實現自動化生產的能力。
4.2 以開放創新為重點探索構建出版業新質生產關系
傳統出版業面臨內容產出效率低、傳播渠道受限、出版流程復雜等問題，而數字出版為文化內容生產、管理、傳播帶來新的途徑。
數字化管理使得出版企業可以更好地進行流程控制、成本控制和品質控制，提高了整體運營效率。數字化管理也為文化機構提供了更多數據分析和決策支持的手段，能夠更好地捕捉產業的數字消費趨勢，生產出更符合消費者喜好的產品。
更為重要的是，以下一代互聯網技術打造的創作者經濟平臺構建了開放創新機制，打破了傳統的封閉式創作模式、層級式管理方式、粗放的分配機制，形成了開放式創作、扁平式管理、更公平地分配等新型生產關系。①開放式創作模式。創作者可以共享海量的創作素材，這將極大地激發創作者熱情，創作者可以更加高效地創作素材和生產內容。創作者經濟平臺下，編輯將變成編導。首先，在選題策劃階段，人工智能可以通過抓取內容數據、用戶偏好數據等，掌握市場上的熱點話題，從而為編輯提供數智化的選題方案；其次，眾多創作者開發的內容素材為選題提供了豐富的內容；最后，基于文本識別和深度學習模型，人工智能可以快速提供對一篇文章的審校建議，極大提高編輯的生產效率。②扁平式管理方式。創作者經濟平臺形成了開放創新生態，更多的創作者可以專職、兼職、協同等多種方式加入進來，并建立起創新創作的社區，社區的管理方式更為扁平，社區中個體之間的關系更為平等，這更有利于激發每個個體的創造力和積極性。③公平的分配機制。創作者經濟平臺建立了強大的數字版權保護和流通機制，創作者的權益得到了保護，創作作品能夠進行確權、交易并按貢獻獲得收益，既保障了分配的公平性，也擴大?了創作者的收益空間。
4.3 發揮數據要素乘數效應開發豐富的文化旅游應用
出版板塊作為文化產業的重要組成部分，擁有豐富的文化資源，同時也具有獨特的數據資源優勢。
2023 年底，國家數據局等 17 部門聯合印發的《“數據要素×”三年行動計劃（2024—2026年）》將文化旅游作為十二大應用場景之一，提出“加強文物、古籍、美術等文化數據開發和交易，探索公共文化大模型，提升旅游服務和治理能力”。出版機構擁有優質內容資產，同時積累了海量文化、歷史、科技數據庫，有望逐步推動數據資產入表和交易，在人工智能大潮下，依托數據資產的稀缺性、價值倍增效應、交易流通體系實現價值重估。
以泉州市洛江區的“僑胞數字會客廳”項目為例。該項目展示了數字化技術在文化旅游領域的創新應用。該項目利用下一代互聯網技術，結合數字孿生、虛擬現實等技術手段，將洛江區的文化旅游資源數字化，并通過在線平臺向海外僑胞開放。海外僑胞可以瀏覽各種數字化的文化內容，了解洛江的歷史文化、民俗風情等，還可以參加在線研學活動等。通過數字化技術的運用，實現了洛江文化資源的全球傳播和價值提升，解決了傳統出版難以觸達和全球傳播的問題。
數字出版背景下，出版的生產、消費和管理都進入數字空間，產生了大量全新的數字需求。在數字空間中，讀者具有數字身份，內容生產者完全是在數字化環境下選題、出版和發行，內容創作者的數據內容得以確權，智能合約保證數字內容交易中各角色的合理經濟收益，行業監管者?借助數字版權和大數據開展數字治理。
數字空間和實體空間的融合，為出版業帶來了豐富的新場景、新業態。例如，浙江省嘉興市圖書館與中國新聞出版研究院聯合建設了全國首家元宇宙閱讀體驗館。嘉興市圖書館館長沈紅梅介紹：“元宇宙在圖書館中的創新應用場景包括‘閱視’‘閱聽’‘閱觸’‘閱界’‘閱知’等，全感官體驗讓閱讀從文字閱讀邁向音視頻閱讀、虛擬現實與增強現實全真閱讀，全面刷新了讀者的閱讀模式?！敝悄芑?、自動化的內容生成，與沉浸式互動體驗的“知識元宇宙”相結合，將建立智慧閱讀新形態［13］ 。
在全球出版業數字化轉型的趨勢下，數字出版承擔著多元化國際傳播體系建設的任務。一方面，通過建設創作者資源、網絡營銷、網絡版權交易、網絡社交媒體等數字化平臺對接國際傳播數字生態，提升我國的國際出版傳播質效；另一方面，需要借助人工智能和機器學習技術等深度挖掘海量的市場數據，精準對接海外用戶，針對海外用戶開發豐富、優質的數字出版產品和服務。數字出版借助這些技術手段，深挖我國優秀傳統文化，精準對接不同區域、不同國家、不同群體的多層次、差異性需求以及閱讀和文化習慣，開發出豐富多彩的數字出版物，講好中國故事，弘揚中國文化，展示中國魅力。
我國數字閱讀企業積極出海，通過數字閱讀將越來越多的國內優秀作品傳播到海外。據統計，2022 年我國數字閱讀出海持續發力，數字閱讀出海作品總量約為 61.81 萬部（種），相比于 2021 年 40 萬+的作品量，增長超過 50%。除了作品出海以外，很多網絡文學企業采用與海外企業達成漫畫、游戲、影視劇的改編合作協議的方?式，實現內容出海和版權輸出。此外，隨著內容精品化建設工作的不斷加強，越來越多的國內優秀數字閱讀作品，尤其是網絡文學作品被翻譯出海，目前已有 16 部中國網絡文學作品被收錄至世界最大的學術圖書館之一—大英圖書館的中文館藏書目之中［13］ 。
結 語
數字經濟時代，出版行業數字化轉型是打破傳統出版業封閉性運營方式的重要手段，更是回應國家數字化建設戰略和文化強國戰略的應有之舉。數字出版將文化與科技融合，提升了當前社會的知識文化傳播度，激發產業新動能，為創作者提供更開放的服務能力，滿足大眾的精神文化需求，是發展新質生產力的關鍵抓手。應加大力度推動出版行業數字化轉型，以數字出版打造出版業新質生產力，構建出版業新質生產關系，推動出版業高質量發展，賦能我國文化強國建設。
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