清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院
黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程。
建議明確提出，“要加快推進服務(wù)業(yè)數(shù)字化，加強公益性、基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)供給。
要繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力，建設(shè)文化強國”，高質(zhì)量發(fā)展的文化和旅游產(chǎn)業(yè)是推進社會主義文化強國建設(shè)的重要手段。新時空觀拓展新時空觀拓展新維度新維度
隨著新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，數(shù)字化生產(chǎn)力推動人類經(jīng)濟社會進入數(shù)字新時代，將為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的供需帶來根本性改變，數(shù)字文旅將成為夯實文旅產(chǎn)業(yè)升級、高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，成為文旅產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。大力發(fā)展數(shù)字文旅，推進文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是社會主義文化強國建設(shè)的重要內(nèi)容。
數(shù)字文旅是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升、質(zhì)量提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列文化旅游經(jīng)濟活動。
區(qū)別于傳統(tǒng)文旅，數(shù)字文旅具有資源無限、時空無界、數(shù)據(jù)驅(qū)動、身份多元等新特性，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來“六新”發(fā)展模式，打開了全新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖景。
近幾年來，過度旅游的問題日益受到關(guān)注，如國外著名的旅游勝地巴塞羅那、威尼斯、杜布羅夫尼克等，都因游客過多而引
起當(dāng)?shù)鼐用竦目棺h。要解決全球旅游目的地過度旅游的問題，可以從旅游目的地推廣（Destination Branding）戰(zhàn)略和基于空間聚集的規(guī)劃兩個方面尋找原因。
文化和旅游產(chǎn)業(yè)的空間集聚理論是建立在文化和旅游資源壟斷競爭框架基礎(chǔ)上的。由于區(qū)域內(nèi)文化和旅游資源的獨有性及壟斷性，持續(xù)推動傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)以空間集聚的形態(tài)發(fā)展，由此帶來了資源在空間過度聚集，引起了游客人滿為患等過度旅游問題。
眾所周知，中國古老的香印是用來計時的。文人墨客點燃房間內(nèi)的香印，散發(fā)著熏香的香氣填充著空間，這一刻，時間空間化了。“思山海月上，
出定
印香終”-散發(fā)著芳香的時間和空間交融，讓文人墨客們隨思而行，云游四海。
如果說香印是古代在時間和空間雙維度下創(chuàng)造文旅融合的神器，那么數(shù)字文旅則是當(dāng)代構(gòu)建文旅新時空的法寶。
數(shù)字文旅能夠建立起文旅資源的數(shù)字孿生，由此從原有空間集聚理論下單一的空間視角解放出來，將文旅的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、營銷和運營等產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各個環(huán)節(jié)擴展到時空多維度。
從營銷的角度看，一旦建立起新的時間維度，用戶不需要抵達實際目的地，通過移動終端就可以體驗數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)用戶興趣，進而引流用戶到文旅目的地或消費數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務(wù)。 “誰占用了用戶的碎片化時間，誰就更容易獲得成功”，數(shù)字文旅營銷打造出觸達用戶情感的體驗，搶占用戶的碎片化時間，因此有機會引流客戶到文旅目的地或進行數(shù)字文旅消費。
從規(guī)劃和運營的角度看，為打造時空融合的新體驗而構(gòu)建的全新博物館，利用數(shù)字技術(shù)讓許多珍貴文物不再需要實體展陳，在館內(nèi)漫游的客戶隨時通過虛擬現(xiàn)實欣賞文物的實景，還可以打破時空限制，穿越過去、構(gòu)想未來，獲得前所未有的體驗。
建立新的時空觀，從新的維度思考文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是數(shù)字文旅的底層邏輯。
農(nóng)耕經(jīng)濟時代，財富的增值主要來源于對土地的支配。工業(yè)經(jīng)濟時代，技術(shù)與資本是重要生產(chǎn)要素，對技術(shù)與資本的控制成為競爭的焦點。數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，促進數(shù)據(jù)流動是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵手段。
數(shù)據(jù)價值化的過程是一個迭代遞進的過程，在這個過程中數(shù)據(jù)會經(jīng)歷從數(shù)據(jù)資源到數(shù)據(jù)資產(chǎn)再到數(shù)據(jù)資本的演進。
文化和旅游產(chǎn)業(yè)中存在著大量的資源，既有傳統(tǒng)文化、民俗傳說等無形資源，也有山川河流、名勝景點、歷史文物、遺跡遺址、博物館、科教場館等豐富的有形資源。同時，文化和旅游產(chǎn)業(yè)還有大量的客戶自己制作的內(nèi)容，以及客戶在文旅消費中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。將這些資源和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)資源的過程，首先要發(fā)現(xiàn)各種有用數(shù)據(jù)的來源，然后根據(jù)場景和應(yīng)用需要對采集到的數(shù)據(jù)進行標準化、結(jié)構(gòu)化等處理。將處理后形成的數(shù)據(jù)與實際場景和應(yīng)用結(jié)合起來，最大限度地發(fā)揮出數(shù)據(jù)的作用，以便實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的經(jīng)濟效益。
數(shù)據(jù)資源產(chǎn)生出了經(jīng)濟效益，并應(yīng)用發(fā)展出可得到、可利用、可流通、有交換和可定價等屬性，就成為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。未來一個機構(gòu)所掌控的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模，及其數(shù)據(jù)挖掘的能力，將決定該機構(gòu)的核心競爭力。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)通過一系列的數(shù)據(jù)交易和流通活動，就會轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資本。對于一個機構(gòu)來說，數(shù)據(jù)資本具備進一步設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)的價值，并將推動建立新型的數(shù)據(jù)資產(chǎn)交易中心。
數(shù)字文旅在資源、資產(chǎn)和資本的數(shù)值價值化過程，將不斷優(yōu)化文旅的核心生產(chǎn)要素。創(chuàng)新和優(yōu)化的數(shù)據(jù)要素將深入推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，為產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)，并發(fā)展出新的經(jīng)濟模式。
資源-資產(chǎn)-資本的數(shù)值價值化的過程，實現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)供給端的資源優(yōu)化和升級。在需求端，不斷發(fā)展的客戶訴求和向往是文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。
在消費升級的發(fā)展中，文旅消費承載了人民對生活的美好向往。這個過程中，文旅消費不僅僅是簡單的觀光游覽，而更多的是來自興趣驅(qū)動和個性化的訴求。大量個性化需求會導(dǎo)致長尾效應(yīng)，從而市場上產(chǎn)生大量各具特色的細分類型產(chǎn)品，更進一步在市場的充分競爭下，每個細分類型下都會產(chǎn)生服務(wù)品質(zhì)區(qū)分度不大的競品。
以此趨勢發(fā)展，傳統(tǒng)的大而化之的客戶群劃分已失去意義。
因此，需要從新的客戶維度解構(gòu)市場需求。數(shù)字文旅時代，有兩個維度是需要重點考慮的，一個是挖掘與匹配客戶的數(shù)智標簽，另一個是客戶全角色的數(shù)值價值化。
首先，面對各種不同訴求的文旅客戶，要準確捕獲其興趣點，以興趣作為主線，通過社交圈層的多維度鏈接，深入而廣泛地挖掘其價值訴求，匹配并建立數(shù)智標簽。
其次，客戶已不再是單純的消費者，也是生產(chǎn)者和傳播者。消費者會產(chǎn)生新內(nèi)容，如對旅游目的地的評價、旅途中的短視頻等，這些有價值的內(nèi)容和數(shù)字資源在其社交圈層內(nèi)傳播和裂變，這一過程不僅帶來消費者、生產(chǎn)者和傳播者間的身份轉(zhuǎn)換，同時也會激發(fā)客戶自身數(shù)智標簽的更新。如何在全角色視角下有效的將客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價值化，是一個全新的研究課題。
數(shù)字文旅時代將為客戶創(chuàng)造出豐富的文旅消費場景，客戶也將激發(fā)更加絢麗多彩的需求，建立全新的客戶維度，挖掘和匹配客戶的多層次多樣化需求，將創(chuàng)造出更廣大的文旅消費新天地。
為了便于分析，將客戶的文旅消費過程簡化為五個要點：興趣、搜索、體驗、消費（目的地消費或數(shù)字文旅消費）和分享。
首先，客戶的興趣是消費的起點?；谂d趣的搜索和社交鏈接，將很快被智慧化的捕獲?；谡J知閉合理論，在最短時間內(nèi)與客戶建立情感體驗，將極大地影響客戶最后的選擇。因此最短時間捕獲到客戶興趣，并帶給客戶跨越時空的數(shù)字體驗，將最能打動用戶，并激發(fā)客戶的文旅消費（旅游目的地或數(shù)字文旅產(chǎn)品）。最后，客戶將其美好的體驗和消費感受進行分享，并形成新的數(shù)字資源進入消費循環(huán)。
“時空鏈接、體驗為先”成為了與客戶溝通的關(guān)鍵點。為客戶提供一種即時的、精確匹配的數(shù)字化新體驗是觸發(fā)客戶消費和分享圈層鏈接的通關(guān)秘籍。
在以社交圈層鏈接和匹配數(shù)智標簽的客戶維度驅(qū)動下，新的數(shù)字體驗必將引發(fā)文旅營銷的新變革。
數(shù)字時代，文旅發(fā)展的關(guān)鍵是融合，這不僅是文化與旅游的融合，也是產(chǎn)業(yè)的融合。
從目前全國各地正在進行的十四五規(guī)劃來看，文旅與一、二、三產(chǎn)深度融合的趨勢越來越明顯。農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等為文旅產(chǎn)業(yè)提供了豐富的資源和場景，在數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素的推動下，將創(chuàng)生出融合產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值化，創(chuàng)造出數(shù)字文旅時代用之不盡取之不竭的財富。
產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生全新的融合模式，研學(xué)旅行就是一個生動的例子。
研學(xué)旅行是文化、旅游、教育和體育等多領(lǐng)域的融合，在經(jīng)歷了近五年發(fā)展，研學(xué)旅行已不再局限于面向中小學(xué)生的素質(zhì)教育，而是向各年齡段的游客群體擴展，并形成了“寓教于游”等文旅新體驗和新發(fā)展模式。研學(xué)旅行所創(chuàng)新出的智慧化教育與旅游融合的場景，將與更多其他行業(yè)形成共振和交融，持續(xù)創(chuàng)生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出更多新的價值。
文旅行業(yè)在近幾年已經(jīng)開始了數(shù)字化進程，如通過增強現(xiàn)實做景區(qū)導(dǎo)覽、城市數(shù)字IP形象直播等。
但是當(dāng)前大部分的文旅數(shù)字化集中在消費互聯(lián)網(wǎng)中，真正的數(shù)字文旅時代將是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。
中國信息通信院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟白皮書2020》提出了數(shù)字經(jīng)濟的“四化”框架。數(shù)字文旅也將經(jīng)歷以數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為核心，以數(shù)字化治理為保障，以數(shù)據(jù)價值化為引領(lǐng)的“四化”發(fā)展建設(shè)過程。
“四化”將推動著文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展。透過“六新”（新時空觀、新價值、新客戶維度、新體驗、新營銷和新模式）將開辟數(shù)字文旅的發(fā)展路徑，并賦能文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字文旅的創(chuàng)新發(fā)展將為民眾開啟每日美好新生活。
文章來源｜研學(xué)家
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