Web3.0時(shí)代下的“首店經(jīng)濟(jì)”

“首店”是指行業(yè)中的代表品牌或新潮品牌在某一區(qū)域的第一家店，或指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)或模式在某一區(qū)域形成的新店。按照類型分類，可分為品牌首店、新物種店、概念店、體驗(yàn)店、定制店、旗艦店等；按照區(qū)域分類，可分為全球首店、亞洲首店、中國首店、區(qū)域首店等。

“首店經(jīng)濟(jì)”則是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店或推動傳統(tǒng)老店創(chuàng)新升級，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，由此對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。“首店經(jīng)濟(jì)”延伸出來的還有首發(fā)、首展、首秀經(jīng)濟(jì)，其內(nèi)涵除了開店之外，還囊括了會展、秀場、發(fā)布會等形式。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，“首店經(jīng)濟(jì)”與城市發(fā)展息息相關(guān)，“首店”品牌與城市商圈相互促進(jìn)、互利共贏。對于“首店”品牌來說，越早開設(shè)“首店”，越容易獲得所屬城市或商圈的優(yōu)勢資源，搶先把握消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。對于城市商圈來說，引入國際品牌、新興品牌，能夠豐富零售業(yè)態(tài)，為城市或商圈帶來更具引領(lǐng)性和標(biāo)識性的發(fā)展?jié)摿Γ缟虾?、北京等城市所展現(xiàn)出的商業(yè)活力和城市形象。

位于北京中央商務(wù)區(qū)（CBD）的 SKP-S 是“首店經(jīng)濟(jì)”在城市商圈中的典型案例。

對于北京 SKP 來說，SKP-S 的重要使命在于完成奢侈品的年輕化。SKP-S 以“火星”為主題，從 1 層到 3 層，依次設(shè)置未來農(nóng)場、企鵝魔鏡、星際對談、太空艙、宇宙飛船、時(shí)空隧道等場景，4 層設(shè)置 T-10 文化藝術(shù)空間，用于舉辦藝術(shù)展、潮流展、大師展等。SKP-S 主導(dǎo)商場形象，為消費(fèi)者打造了一座沉浸式百貨商場，所有品牌店的裝飾都是在“火星”主題之下的創(chuàng)新。

首店、主題店、概念店是 SKP-S 吸引消費(fèi)者的萬能法則。首店中有 GUCCI 的國內(nèi)首家直營美妝精品體驗(yàn)店、Moncler 寵物用品店等。還有 DIOR 全球第一家概念店、GUCCI 在亞洲的第一家家飾店、PRADA 的全新零售空間、Cartier 中國首家限時(shí)主題精品店等，與零售店不同，主題概念店會優(yōu)先發(fā)售旗下限量款。此外，SKP-S 預(yù)留出一個(gè)獨(dú)立概念空間 stationS，專為各大時(shí)尚界熱門品牌呈現(xiàn) SKP 獨(dú)家概念限時(shí)店。SKP-S 的首店特色還體現(xiàn)在“定制化”發(fā)展，消費(fèi)者在店內(nèi)可自行參與設(shè)計(jì)和 DIY 產(chǎn)品。

在北京 SKP-S 案例中，“首店經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值創(chuàng)造在于以下三點(diǎn)：

選址方面，SKP-S 商場中“首店”品牌多為奢侈品一線品牌，符合北京中央商務(wù)區(qū)的國際定位、SKP 商圈及其消費(fèi)者的高端定位，因此，SKP-S 與“首店”品牌相互選擇，相互促進(jìn)。建設(shè)方面，眾多“首店”品牌遵循 SKP-S 的“火星”主題，“零售+藝術(shù)”的跨界融合帶給消費(fèi)者耳目一新的購物體驗(yàn)。

SKP-S 與 SKP 的品牌定位一致，甚至高度重合，但是，SKP-S 吸引消費(fèi)者的萬能法則即為首店、主題點(diǎn)和概念店?？梢哉f，SKP-S 的“流量”和消費(fèi)人群大多基于 SKP 本身，除此之外，通過宣傳推廣“首店經(jīng)濟(jì)”，SKP- S獲得并積攢了更多的“流量”和消費(fèi)者，促進(jìn)了 SKP 商圈的整體發(fā)展。

SKP-S 與 SKP 雖然在品牌上高度重合，但是在產(chǎn)品上完全不同。作為品牌商家的“潮流測試場”，SKP-S 的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最新的，甚至可能就是專為 SKP-S 設(shè)計(jì)首發(fā)的。此外，SKP-S 還支持消費(fèi)者在店內(nèi) DIY 產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對于個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品需求。

在實(shí)體空間中，“首店經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成功創(chuàng)造了一系列價(jià)值，但其建設(shè)與發(fā)展仍然顯現(xiàn)出一定局限性。

一是受到時(shí)間和空間的限制，“首店”的選址必須與該區(qū)域“調(diào)性”相符，且建設(shè)成本較高，“首店”的營業(yè)時(shí)間也缺乏一定的便捷性和靈活性。

二是宣傳推廣成本較高，吸引的“流量”和消費(fèi)人群范圍較小，相對固定。

三是吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品往往只代表了品牌和設(shè)計(jì)師的審美和品味，消費(fèi)者的想法和意愿無法被品牌所知曉。

通過北京 SKP-S “首店經(jīng)濟(jì)”的成功案例可以看到，實(shí)體空間中的“首店經(jīng)濟(jì)”與城市發(fā)展聯(lián)系緊密、相輔相成。Web3.0 時(shí)代數(shù)字空間為實(shí)體商圈的發(fā)展帶來了新模式，“首店經(jīng)濟(jì)”不僅在數(shù)字空間中得以拓展，同時(shí)也進(jìn)一步帶來了實(shí)體商圈和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)新發(fā)展。

Web3.0 時(shí)代，“首店經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢在于，一方面，城市商圈的時(shí)空概念被弱化，將為品牌商家有效規(guī)避諸如選址、建設(shè)、宣傳成本高昂等現(xiàn)實(shí)問題；另一方面，品牌和 IP 將進(jìn)入重視程度更高、保護(hù)力度更大的新階段，侵權(quán)行為會得到有效遏制。同時(shí)，“首店經(jīng)濟(jì)”在實(shí)體空間和數(shù)字空間中融合發(fā)展，品牌商家將獲得更多發(fā)展賽道和宣傳渠道。除實(shí)體產(chǎn)品外，數(shù)字空間的產(chǎn)品種類還包括數(shù)字商品和數(shù)字服務(wù)，在數(shù)字資產(chǎn)確權(quán)、定價(jià)、交易機(jī)制逐漸完善的前提條件下，可逐步開放數(shù)字產(chǎn)品的二次交易，進(jìn)一步挖掘“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的延伸價(jià)值。

綜上，Web3.0 時(shí)代的“首店經(jīng)濟(jì)”將會創(chuàng)造更多延伸價(jià)值，發(fā)展趨勢可以總結(jié)為以下五點(diǎn)：

不同于 Web2.0 時(shí)代“電商經(jīng)濟(jì)”的二維網(wǎng)頁版商店，Web3.0 時(shí)代，品牌商家基于數(shù)字孿生平臺、數(shù)字原生平臺等虛擬數(shù)字空間，可以構(gòu)建出類似于實(shí)體空間中的三維立體化商店，利用 VR/AR，人工智能等數(shù)字技術(shù)，向消費(fèi)者全方位呈現(xiàn)品牌形象、氣質(zhì)、文化、定位等關(guān)鍵信息。同時(shí)，Web3.0 時(shí)代的“首店經(jīng)濟(jì)”打破了實(shí)體空間的時(shí)空限制，支持品牌商家根據(jù)熱點(diǎn)話題、潮流趨勢創(chuàng)新“首店”，高效率低成本更換商店裝飾和布局，帶給消費(fèi)者更為新穎、多樣的購物場景和購物體驗(yàn)，以此創(chuàng)造更多的品牌需求和價(jià)值。

Web2.0 時(shí)代，線上購物只能通過圖片或視頻等方式選擇商品和服務(wù)，無法準(zhǔn)確識別產(chǎn)品的具體信息。而 Web3.0 時(shí)代，依托于建模、驅(qū)動、渲染等關(guān)鍵技術(shù)，數(shù)字空間的品牌商店可以使消費(fèi)者對消費(fèi)空間、場景和產(chǎn)品建立更為全面、系統(tǒng)的感知和認(rèn)知。同時(shí)，不會受到時(shí)間、空間的限制，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地線上購物，從而形成沉浸式、互動式的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)升級有助于品牌商家在數(shù)字空間推動“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”及其延伸經(jīng)濟(jì)模式的建設(shè)和發(fā)展，為首發(fā)產(chǎn)品提供新的銷售渠道和銷售途徑。

“首店經(jīng)濟(jì)”及其延伸的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“首展經(jīng)濟(jì)”、“首秀經(jīng)濟(jì)”等經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)及核心在于“流量”，而獲得“流量”的必要手段即為宣傳推廣。Web2.0 時(shí)代，實(shí)體空間的“首店”多通過邀請網(wǎng)紅博主打卡，并在社交平臺分享視頻、圖片等形式進(jìn)行宣傳推廣。Web3.0 時(shí)代，消費(fèi)者可以在數(shù)字空間中更為直觀地參與、體會和感受“首店”，“流量”和消費(fèi)人群呈現(xiàn)井噴式、爆炸式增長，規(guī)?；?、深入化的宣傳推廣將為品牌提供更多商機(jī)，促成更多交易。

Web3.0 時(shí)代鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造、保護(hù)用戶資產(chǎn)、挖掘用戶價(jià)值，Z 世代人群極富想象力，極具創(chuàng)造力。上述時(shí)代下，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、服務(wù)需求也更偏向于個(gè)性化和定制化，符合“首店經(jīng)濟(jì)”及其延伸經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新思路。因此，品牌商家在數(shù)字空間發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”的過程中，可以鼓勵(lì)和推動平臺用戶、消費(fèi)者參與或主導(dǎo)“首店”的創(chuàng)新建設(shè)和“產(chǎn)品首發(fā)”的創(chuàng)新制造，包括實(shí)體產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品，為品牌提供源源不絕、綿綿不斷的創(chuàng)新活力，同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度和歸屬感，進(jìn)一步提升品牌粘性。

Web3.0 時(shí)代是激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造，尋求價(jià)值認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，Z世代人群在數(shù)字空間“首店”的需求包含著豐富多彩的購物體驗(yàn)，以及個(gè)性定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。區(qū)塊鏈技術(shù)可以對用戶設(shè)計(jì)的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行確權(quán)、定價(jià)和交易，保護(hù)個(gè)人創(chuàng)作者權(quán)益，有利于數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化和品牌社群的生態(tài)建立。實(shí)體商圈與數(shù)字空間的融合業(yè)態(tài)，將以愛好、興趣為導(dǎo)向，以數(shù)字化技術(shù)為手段，以宣傳營銷活動為驅(qū)動的高度活躍社群，形成以“首店”、品牌、用戶為核心的價(jià)值共同體。

“首店經(jīng)濟(jì)”在 Web3.0 時(shí)代將為城市商圈帶來更廣闊的價(jià)值，也讓品牌商家進(jìn)入更精彩的數(shù)字化時(shí)代。

作者：蘇雪玥——清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院實(shí)習(xí)生

指導(dǎo)教師：徐鵬——清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究主管

參考文獻(xiàn)：

[3] 騰訊新聞客戶端 李可馨 北京SKP-S：把奢侈品“打包”到“火星”

審核、責(zé)編｜楊帆