定制旅游業(yè)態(tài)--AIGC在旅游業(yè)應(yīng)用的雛形
文/欒曉曦 徐鵬
清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院
定制旅游是一種將旅游從資源消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)模式的業(yè)務(wù)形態(tài)，其商業(yè)模式的變化將為數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)提供應(yīng)用場景，結(jié)合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈條，未來 AIGC 將重點(diǎn)通過影響智能定制師這一角色深度賦能旅游業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
Part 01
定制旅游的業(yè)務(wù)形態(tài)認(rèn)知
艾瑞（2008）[1] 將定制旅游作為介于跟團(tuán)游及自助游之間的一種旅游模式，將定制旅游的爆發(fā)看作個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化平衡的思考。廣義的定制旅游是指市場中所有非標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，即需求導(dǎo)向型產(chǎn)品，用戶先提出需求，服務(wù)商根據(jù)用戶需求購買資源形成產(chǎn)品。狹義的定制旅游是指定制旅游企業(yè)或私人旅行顧問針對消費(fèi)者的個(gè)性化需求和體驗(yàn)感受制定旅游方案并提供相關(guān)服務(wù)的一種旅游形式。該報(bào)告還提出將半標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品作為定制旅游的未來發(fā)展方向的思考，將國際游學(xué)、移民置業(yè)和企業(yè)定制囊括在定制旅游的潛在優(yōu)質(zhì)客源群體。
隨著攜程、馬蜂窩、鴻鵠、六人游等 OTA 和垂直領(lǐng)域玩家紛紛入局，定制旅游在 2019 年迎來了行業(yè)的高速發(fā)展期，單攜程平臺(tái) 2019 年定制旅游全年 GMV 超過 40 億（其中境外業(yè)務(wù)占比 60%）。隨著新冠疫情的常態(tài)化，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院根據(jù)公開資料整理，2022 年我國定制旅游業(yè)務(wù)市場規(guī)模約為 3044.34 億元[2]。
△ 圖 1 2018-2022定制旅游業(yè)務(wù)市場規(guī)模及增長
然而，旅行社打包資源靠中間利潤差生存的代理模式已被詬病許久，多樣化需求與標(biāo)品化資源產(chǎn)品之間的原生矛盾并沒有被定制旅游的業(yè)務(wù)形態(tài)徹底解決，反而定制旅游將會(huì)產(chǎn)生包含多樣化資源組合需求+大量定制師更高管理成本的行業(yè)從業(yè)現(xiàn)狀，攜程定制旅游業(yè)務(wù) TOP3 定制社的單均毛利約為 15%，遠(yuǎn)低于其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的毛利水平。因此部分咨詢報(bào)告將定制旅游的產(chǎn)品特征定義為高毛利及高用戶黏性的行業(yè)結(jié)論是具有一定片面性的。
定制旅游是由高端旅游衍生出的旅游形態(tài)，在具體服務(wù)層面定制旅游主要由定制師（人）在旅行的全生命周期借助數(shù)字技術(shù)跨地域?yàn)槁眯姓咭罁?jù)其需求提供服務(wù)的過程。市面上定制旅游業(yè)務(wù)提供的服務(wù)主要包括但不限于：行程前的需求溝通、方案策劃、路線制定、路書制作以及酒店、機(jī)票等預(yù)訂服務(wù)和簽證保險(xiǎn)協(xié)助服務(wù)；行程中的地接服務(wù)和突發(fā)情況處理服務(wù)；行程結(jié)束后的銷簽服務(wù)等。
然而隨著三年疫情對整個(gè)旅游行業(yè)的影響，伴隨著 ChatGPT 等人工智能技術(shù)的成熟發(fā)展，行業(yè)對定制旅游的形態(tài)和業(yè)務(wù)模式再次進(jìn)行了洗牌和思考。應(yīng)對不同出行目的的客戶群體（如私人休閑旅游、團(tuán)隊(duì)商務(wù)旅游、高端奢華旅游和小眾特色旅行等）對于目的地熟悉程度不同的場景，定制旅游的需求特征應(yīng)有差別，因此對應(yīng)的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)和商業(yè)模式也應(yīng)有不同。廣義上，定制旅游是一種將旅游從資源消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)模式的業(yè)務(wù)形態(tài)，從潛在影響、需求產(chǎn)生、訂單咨詢、訂單交易、行中服務(wù)、行后評(píng)價(jià)、社交分享等全鏈條的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，因此定制旅游不是在狹義范圍內(nèi)區(qū)別于跟團(tuán)游、自由行的旅游形態(tài)，而是在商業(yè)形態(tài)上區(qū)別于現(xiàn)有的旅游業(yè)態(tài)的價(jià)格構(gòu)成，帶來的也是商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)變。
Part 02
定制旅游業(yè)態(tài)的誕生源于數(shù)字技術(shù)的賦能
定制旅游業(yè)態(tài)的三個(gè)具體業(yè)務(wù)特征是推薦引擎、智能畫像和后臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)可視化，
推薦引擎實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品貨架模式向需求匹配模式的轉(zhuǎn)變
，具體流程是從傳統(tǒng)的貨架商品瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粝认滦枨笥唵魏?，系統(tǒng)根據(jù)客戶畫像智能推薦目的地和定制師進(jìn)行服務(wù)。
智能畫像實(shí)現(xiàn)的是從客戶和定制師兩個(gè)維度進(jìn)行的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)智能提取
，
定制旅游需求單的頁面相對簡潔，除去客戶選擇的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)字段外，還有客戶備注的文本信息等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)或者說 AI 技術(shù)可以對文本信息做解讀，提取結(jié)構(gòu)化信息經(jīng)過加工整合的客戶畫像標(biāo)簽信息；另一方面，定制師方面也有很多維度的特征信息，比如他擅長的目的地、擅長的品類、擅長的客群、服務(wù)質(zhì)量評(píng)分、歷史成交情況等等，系統(tǒng)亦會(huì)對這些客戶特征數(shù)據(jù)和定制師特征數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配以提升交易撮合的精度。
后臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)可視化的具體表現(xiàn)形式是中小微企業(yè)的供應(yīng)商管理系統(tǒng)
，即數(shù)據(jù)中臺(tái)。系統(tǒng)可對接各訂單流量平臺(tái)，為供應(yīng)商提供績效數(shù)據(jù)分析，方法是平臺(tái)上的供應(yīng)商可查看其在該平臺(tái)當(dāng)前的業(yè)績水平，如接單量、成交量、單均價(jià)、轉(zhuǎn)化率、目的地排名等具體數(shù)據(jù)。
旅游信息系統(tǒng)必須具有市場細(xì)分、精準(zhǔn)營銷、行程規(guī)劃和預(yù)測、實(shí)時(shí)反饋等功能，使游客能夠便捷地通過網(wǎng)絡(luò)獲取所需要的各種有效信息，以幫助游客在旅行時(shí)做出合理的預(yù)測和決策。以旅游市場細(xì)分為例，旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客特征及其旅游需求的差異化，將目標(biāo)旅游市場劃分為兩個(gè)或多個(gè)具有相似需求特征的游客群體。在這一過程中，通常使用分類、聚類、決策樹等大數(shù)據(jù)挖掘的人工智能技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)仿真和推理決策，從而使市場細(xì)分更符合旅游市場的實(shí)際需求：對于游客而言，獲取的旅游信息服務(wù)和支持更精確實(shí)用；對旅游企業(yè)而言，則更有利于提高目標(biāo)市場營銷的準(zhǔn)確性和有效性，因此
可將定制旅游業(yè)態(tài)看做是 AIGC 的雛形。
AIGC 全稱為 AI-Generated Content，指的是基于大型預(yù)訓(xùn)練模型、生成對抗網(wǎng)絡(luò) GAN 等人工智能技術(shù)，通過已有數(shù)據(jù)尋找規(guī)律，并通過適當(dāng)?shù)姆夯芰ι上嚓P(guān)內(nèi)容的技術(shù)。狹義的 AIGC 更關(guān)注圖像、文本、音頻、視頻等內(nèi)容生成，等同于 Synthetic media，Generative AI 等概念，廣義的 AIGC 則還包括策略生成（如 Game AI 中游戲策略的生成）、代碼生成（如 GitHub Copilot）、蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)生成等。[3]目前，通用大模型已經(jīng)成為人工智能領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，國內(nèi)外均有研究成果和商用模型陸續(xù)發(fā)布[4]，隨著 AIGC 應(yīng)用生態(tài)的建立，企業(yè)的競爭將會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面，MaaS 營收模式將逐步成為主流模式，旅游市場競爭者也將主要集中于業(yè)務(wù)側(cè)和技術(shù)側(cè)兩類玩家。百度大數(shù)據(jù)預(yù)測平臺(tái)利用人工智能中的模式識(shí)別和自然語言處理技術(shù)收集旅游活動(dòng)過程中的各種事物信息及圖片、語言信息，然后利用智能推理中的搜索及計(jì)算機(jī)視覺功能對信息進(jìn)行對比分析，最后通過數(shù)據(jù)挖掘和智能控制等手段將旅游信息準(zhǔn)確傳送給游客，以便游客制定個(gè)性化的旅游行程。百度大數(shù)據(jù)預(yù)測平臺(tái)還可以對每天數(shù)十億網(wǎng)民的搜索請求進(jìn)行智能分析，再通過大數(shù)據(jù)分析掌握游客個(gè)性需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客具體情況將最相關(guān)的景點(diǎn)、交通信息介紹給游客，游客除過可以查閱海量旅游景點(diǎn)信息之外，還可以獲得最新的旅游信息和個(gè)性化推薦。2023 年 7 月攜程集團(tuán)發(fā)布旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”，篩選 200 億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，結(jié)合攜程現(xiàn)有精確的結(jié)構(gòu)性實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及攜程歷史訓(xùn)練的機(jī)器人和搜索算法，進(jìn)行了自研垂直模型的訓(xùn)練，希望用戶能夠通過其獲得旅游行業(yè)更可靠的內(nèi)容和放心的推薦。
Part 03
智能定制師將成為數(shù)智人在旅游業(yè)態(tài)的深度應(yīng)用
2022 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)發(fā)布的《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告（2023）》
[5]
中對數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢提出未來數(shù)字人可以與更多的行業(yè)場景進(jìn)行結(jié)合，成為人機(jī)交互新入口。從應(yīng)用廣度來看，數(shù)字人可以提供更好的用戶體驗(yàn)，與各種領(lǐng)域結(jié)合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化；在應(yīng)用深度上，數(shù)字人作為企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)，具有生產(chǎn)力的屬性，可以進(jìn)一步釋放生產(chǎn)效能。隨著 AIGC 技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字人的發(fā)展進(jìn)入“數(shù)智人”的新階段，多模態(tài) AI 使得虛擬數(shù)字人的交互能力更上一個(gè)臺(tái)階，隨著AI技術(shù)的不斷完善，數(shù)字人的語義文本感知能力、思維能力、內(nèi)容輸出能力都將更加智能化。
將定制旅游業(yè)態(tài)看做是 AIGC 在旅游業(yè)態(tài)應(yīng)用的雛形，智能定制師即為數(shù)智人應(yīng)用的最佳場景之一。
目前國內(nèi)各 AI 廠商、互聯(lián)網(wǎng)大廠均可提供具有 AIGC 能力的“數(shù)智人”產(chǎn)品及解決方案，如微軟小冰的 AI 數(shù)字員工等能夠?qū)崿F(xiàn)對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的快速學(xué)習(xí)；騰訊云的虛擬主播等能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬形象播報(bào)和實(shí)時(shí)語音交互等等。
表 1 數(shù)智人應(yīng)用現(xiàn)狀整理[6]
在旅游場景中的應(yīng)用還包括智能旅游管家、智能園區(qū)導(dǎo)游等相關(guān)角色，也因場景和服務(wù)目的不同而側(cè)重于不同的功能開發(fā)。然而目前行業(yè)的痛點(diǎn)是 AIGC 能夠解決的行業(yè)痛點(diǎn)問題較少，無法明確論證其增量價(jià)值。
而定制旅游業(yè)務(wù)的根據(jù)業(yè)務(wù)需求將服務(wù)流程劃分為行前咨詢、行中服務(wù)和行后反饋，每一環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)明確。
首先，行前咨詢過程中，除類似于智能客服的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程外，定制師由于缺乏對全量服務(wù)目的地的深入體驗(yàn)，也受制于對目的地了解的深度（歷史文化）與廣度（知識(shí)范圍），無法真正提供個(gè)性化的推薦，僅為半標(biāo)品。其次，定制師也缺乏對消費(fèi)者旅游偏好的精準(zhǔn)判斷，消費(fèi)者的過往旅行經(jīng)歷和旅行偏好，以及對此次旅行的期待，很難通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)留存展示，定制師也往往因?yàn)槿狈Υ祟悢?shù)據(jù)而很難能對消費(fèi)者潛在的旅行需求有所了解，特別是對于需求不明確的消費(fèi)者很難保持長期的有效互動(dòng)。同時(shí)，行前溝通的平均時(shí)長與旅行目的地的客單價(jià)和距離成正比，雙方的有效溝通時(shí)間很難保持一致，也會(huì)影響轉(zhuǎn)化效率。因此綜合來看定制師（人）與消費(fèi)者前期溝通的成本較高，也就導(dǎo)致了成單率天花板較低，同時(shí)培育一名專業(yè)定制師的成本較高，已培育成熟的定制師流失也將成為培訓(xùn)企業(yè)增加的重要可變成本。
智能定制師作為 AIGC 在旅游行業(yè)應(yīng)用的一種新型數(shù)智人，在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)首先側(cè)重于解決行前交互過程中的如上痛點(diǎn)問題，其應(yīng)用更趨向于行前的智能交互中的策略生成類，真正實(shí)現(xiàn)“用消費(fèi)者喜歡的方式精準(zhǔn)推薦”。而目前在此垂直化、行業(yè)化的中間層模型開放上還未有較有力的競爭者。由于定制旅游并非旅游市場的一部分物理切割，而是旅游業(yè)態(tài)的商業(yè)模式革新，智能定制師的產(chǎn)品開發(fā)后的應(yīng)用市場規(guī)模將不僅限于現(xiàn)有的 3000 億+的定制市場，而是面向整個(gè)旅游市場。
Part 04
小結(jié)
隨著時(shí)間的迭代更新，以 OTA 為主的旅游垂類線上企業(yè)的商業(yè)模式，亦或是放大到以提供免費(fèi)服務(wù)類企業(yè)的盈利模式已經(jīng)成為了迫在眉睫需要解決的問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，免費(fèi)服務(wù)的價(jià)值測度也是掣肘數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)商業(yè)化發(fā)展的核心問題之一。筆者認(rèn)為將服務(wù)產(chǎn)品形態(tài)從無形轉(zhuǎn)化為有形，借助數(shù)字技術(shù)通過數(shù)字產(chǎn)品提供持續(xù)服務(wù)的方式進(jìn)行產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)是旅游垂類行業(yè)對服務(wù)價(jià)值衡量進(jìn)行的一項(xiàng)有力探索。
參考文獻(xiàn)
[1] 《2018年中國在線定制旅游行業(yè)研究報(bào)告》
[2] 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院.《2023年中國定制旅游行業(yè)深度研究報(bào)告》
[3] 《2023年中國AIGC產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告》
[4] 《基于Transformer的工業(yè)大模型應(yīng)用的機(jī)遇及挑戰(zhàn)》
[5] 《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》：數(shù)字人與行業(yè)場景結(jié)合，成為人機(jī)交互新入口
[6] 數(shù)據(jù)來源：數(shù)智人解決方案 - zhang 喬伊的文章 - 知乎
https://zhuanlan.zhihu.com/p/648774470
