《產業轉型研究》專刊前三期刊物在發行后收獲了強烈反響，得到了產業界的一致好評。日前，《產業轉型研究》專刊第四期刊物已正式刊發。本公眾號會對《產業轉型研究》專刊第四期中所收錄文章進行持續報道，歡迎各位讀者關注。
本文為清華大學互聯網產業研究院產業學者、清華大學經濟管理學院經濟系副教授、博士生導師鄭捷發表于《產業轉型研究》?？?2021 年第 12 期 總第 328 期的文章，特此分享，以饗讀者。
算法推薦、價格歧視與消費者隱私
清華大學互聯網產業研究院產業學者、清華大學經濟管理學院經濟系副教授、博士生導師
隨著互聯網技術的迅速發展，人類社會從原本信息匱乏的時代進入到信息豐富的時代，而“信息”的呈現形式——數據，也在人們的社會經濟活動中扮演著越來越重要的角色。
作為市場交易的兩大主體，一方面，企業越來越有動機獲取消費者的私人信息，通過算法推薦、價格歧視等手段調整自身的營銷方式，從而提升盈利水平，而另一方面，消費者也越來越具有隱私保護意識，開始防范并抵制企業的信息收集行為，以保護自身權益。鑒于市場交易雙方存在利益不一致性，在信息不對稱的交易環境中，企業和消費者難免會就信息獲取和信息保護問題具有不同的立場，形成不同的觀點。那么，科學合理地分析信息在企業與消費者互動過程中所發揮的影響，就變得至關重要。
2021 年 8 月 20 日，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議通過了《中華人民共和國個人信息保護法》，自 2021 年 11 月 1 日起施行，在法律意義上明確了對消費者隱私的保護。本文將從經濟學的角度，探討不同的信息類型如何影響企業利潤和消費者剩余，從而為信息和福利之間的關系問題在企業與消費者互動環境下提供一個更深入具體的答案。
企業所關注的消費者信息可分為兩類，一類是關于消費者對不同產品相對偏好的信息，我們稱之為相對比較類信息，另一類是關于消費者對不同產品絕對偏好的信息，我們稱之為絕對評估類信息。舉例而言，消費者 I 在價格相同的情況下會傾向于購買蘋果而不是香蕉，而消費者 II 在價格相同的情況下會傾向于購買香蕉而不是蘋果，這便是消費者 I 和 II 關于蘋果和香蕉這兩種產品的相對比較類信息；消費者 I 對蘋果的支付意愿超過每斤 10 元，消費者 II 對香蕉的支付意愿不到每斤 5 元，這便是消費者 I 和 II 關于蘋果和香蕉這兩種產品的絕對評估類信息。
簡言之，相對比較類信息指的是消費者對不同產品的偏好排序信息，而絕對評估類信息指的是消費者對不同產品的支付意愿信息。由于不同性別和年齡段的人群對不同產品的相對偏好往往不同，因此，基于消費者的性別和年齡我們往往可以推斷出有關消費者的部分相對比較類信息。由于不同收入水平、受教育程度和家庭背景的人群對不同產品的絕對評估往往不同，因此，基于消費者的收入水平、教育背景和家庭背景，我們往往可以推斷出有關消費者的部分絕對評估類信息。而消費習慣、消費歷史等信息則往往同時包含了相對比較類信息和絕對評估類信息。
那么，為何要對消費者信息進行上述的分類？我們研究發現，這兩類不同的信息對企業利潤和消費者剩余的影響是不同的：企業如果獲取消費者的相對比較類信息，則可以借助算法對消費者進行定制化推薦，這不僅對企業有利，對消費者也是好事一件，因此，消費者應該樂意向企業提供這類信息；然而，企業如果獲取消費者的絕對評估類信息，則會借助于數據優勢對消費者進行差異化定價，這雖然對企業有利，但卻以降低消費者剩余為代價，因此消費者應該對這類信息加強個人隱私保護意識，國家制定的個人信息保護法所保護的也應該主要是這類絕對評估類信息。
下面，我們以一個簡單的設定為例，來具體分析某壟斷企業獲取這兩類不同信息后可實行的營銷策略以及所帶來的市場結果。假設市場上某壟斷企業可出售兩種商品，A 和 B，且市場上存在兩類消費者：消費者 I 人數為 DⅠ，只愿意消費商品 A，不愿意消費商品 B；消費者 II 人數為 DⅡ，只愿意消費商品 B，不愿意消費商品 A。每類消費者人群，都分別包括比例為 Q 的高端消費者和比例為 1-Q 的低端消費者，其中高端消費者對所喜好商品的支付意愿為 VH，而低端消費者對所喜好商品的支付意愿為VL，所有消費者對不喜好商品的支付意愿均為 0。具體設定可由表 1 概括。上述關于消費者構成和分布的信息是公共信息，不過，盡管企業了解整體消費者人群的分布，但企業并不一定知道每位消費者的類型。為簡化分析，我們假設每位消費者最多只購買一單位商品，企業只能向每位消費者推薦一種商品并提供一種價格。
當企業沒有任何關于每位消費者的個人信息時，企業只能根據消費者的整體構成和分布進行單一推薦和單一定價的營銷方式。具體而言，在推薦方面，當市場上喜歡商品 A 的消費者數量超過喜歡商品 B 的消費者數量時，即 DⅠ >DⅡ，則企業便會選擇推薦商品 A；反之，當市場上喜歡商品 B 的消費者數量超過喜歡商品 A 的消費者數量時，即 DⅡ>DⅠ ，則企業便會選擇推薦商品 B。在定價方面，當支付意愿為 VH 的高端消費者的數量 Q 足夠多（QVH>VL）時，企業可從與高端消費者的交易中獲益，企業的商品定價為 VH；反之，當支付意愿為 VH 的高端消費者的數量 Q 太少（QVH<VL）時，則企業無法從與高端消費者的交易中獲益，企業便會將商品價格定在無論高端或低端消費者都可以負擔、購買的低價格 VL。這是因為當企業只能提供一個價格時，高支付意愿的高端消費者同樣愿意購買低價格的商品，但低支付意愿的低端消費者不愿意支付已超出自身支付意愿的高價格去購買商品。
給定企業的單一推薦和單一定價營銷模式，我們便可以計算企業利潤和消費者剩余。當 QVH>VL 時，商家推薦價格為高價格 VH，企業利潤為 max{DⅠ,DⅡ}QVH，消費者剩余為 0；當 QVH<VL 時，商家推薦價格為低價格VL，企業利潤為 max{DⅠ,DⅡ}VL，消費者剩余為 max{DⅠ,DⅡ}Q（VH-VL）。
當企業獲取關于每位消費者的相對比較信息時，企業就可以根據消費者的不同偏好進行定制化的算法推薦。具體而言，在推薦方面，企業可以對喜歡商品 A 的消費者推薦商品 A，而對喜歡商品 B 的消費者推薦商品 B。在定價方面，當支付意愿為 VH 的高端消費者的數量 Q 足夠多（ QVH>VL）時，企業的商品定價為 VH；反之，當支付意愿為 VH 的高端消費者的數量 Q 太少（ QVH<VL）時，則企業的商品定價為 VL。
給定企業的算法推薦和單一定價營銷模式，我們便可以計算企業利潤和消費者剩余。當QVH>VL 時，企業利潤為(DⅠ+DⅡ)QVH，消費者剩余為 0；當 QVH<VL時，企業利潤為(DⅠ+DⅡ)VL，消費者剩余為(DⅠ+DⅡ)Q(VH-VL）。
與情況（1）不同的是，當企業掌握了消費者偏好比較信息時，企業便可投其所好為消費者提供符合他們喜歡的商品。此時，由于企業所推薦的商品完全符合每一位消費者的偏好，所有消費者將愿意購買企業推薦的商品。因此在其他條件不變的情況下，企業利潤相比情況（1）將會上升（注意到 DⅠ+DⅡ>max{DⅠ,DⅡ}）。值得一提的是，此時，由于企業的定制化推薦能夠讓所有的消費者都購買到自己所喜歡的商品，因此消費者剩余也會有所提升（更準確而言，當企業實行高價策略時，消費者剩余不變，與之前一樣為 0；當企業實行低價策略時，消費者剩余提升）。
因此，我們得出第一個結論：企業如果獲取關于消費者的相對比較信息，會使企業和消費者都受益。
當企業獲取關于每位消費者的絕對評估信息時，企業就可以根據消費者的支付意愿進行差別化的歧視定價。具體而言，在推薦方面，企業仍然實行單一推薦，即 DⅠ>DⅡ 時企業推薦商品 A；DⅡ>DⅠ 時企業推薦商品 B。在定價方面，企業可以對支付意愿為 VH 的高端消費者制定高價 VH，對支付意愿為 VL的低端消費者制定低價 VL。
給定企業的單一推薦和歧視定價營銷模式，我們便可以計算企業利潤和消費者剩余?？芍髽I利潤為 max{DⅠ,DⅡ}[QVH+(1-Q)VL]，消費者剩余為0。
與情況（1）不同的是，當企業掌握了消費者支付意愿信息時，企業便可看人定價，為高低端消費者提供不同的價格。此時，由于企業能夠攫取決定購買商品的所有消費者的剩余，在其他條件不變的情況下，企業利潤相比情況（1）將會上升（注意到 QVH+(1-Q)VL>max{QVH,VL}）。但是，由于企業的差別化定價使得價格永遠等于決定購買商品的消費者的支付意愿，因此消費者剩余永遠為 0，相比情況（1）反而下降了。因此，我們得出第二個結論：企業如果獲取關于消費者的絕對評估信息，會使企業受益，但會使消費者受損。
在上文中，我們以簡單的例子說明，不同類型的信息對企業和消費者而言所帶來的福利影響可能是完全不同的，因此我們對消費者信息的態度和措施也不能一概而論。企業獲取關于消費者的相對比較信息，有助于企業識別消費者需求，通過提供定制化推薦進一步擴大需求群體，這對于企業和消費者都有利，因此應該制定相關政策以允許并鼓勵企業獲取此類消費者數據。對于絕對評估信息，企業一旦獲取，會有動機對高低端消費者進行差異化定價，以進一步攫取消費者剩余，這類信息雖然對企業有利，但會損害消費者利益，因此消費者權益保護法和個人信息保護法應該更注重對這類信息的保護。
當然，在現實生活中，相對比較信息和絕對評估信息往往交織在一起，很多時候難以完全區分，此時其福利影響是未定的。
另外，上述的分析考慮的是單一企業的情況，當市場上存在多家企業時，信息對企業利潤和消費者剩余的影響也會變得更加復雜。
面對信息社會錯綜變幻的市場環境，在數字化轉型和個人隱私保護齊頭并進的時代進程中，我們需要具體問題具體分析，給出有針對性的正確政策建議。
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內容來源｜《產業轉型研究》2021年第12期 總第328期
