數(shù)字經(jīng)濟是面向二維人群結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟形態(tài)。它通過數(shù)字化手段，釋放網(wǎng)狀人群中所孕育的大量新需求，并從多個角度改變了工業(yè)時代形成的消費模式，進而推動人類財富創(chuàng)造模式的革命。
從工業(yè)文明到數(shù)字文明，人類正在經(jīng)歷著百年未有之大變革。在工業(yè)經(jīng)濟誕生初期，國富論、資本論等一系列偉大的著作，從理論制高點上，為人類經(jīng)濟社會發(fā)展指明了方向，從而使人類走出了文明更迭時的迷茫。時至今日，我們又一次面臨著文明更迭，人類社會所發(fā)生的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變更是歷史上從未遇到。那么我們該如何看待數(shù)字文明下的人類社會？數(shù)字文明下的數(shù)字經(jīng)濟有什么基本特征呢？
網(wǎng)狀人群：數(shù)字經(jīng)濟的社會基礎(chǔ)
數(shù)字化時代，當人群開始向數(shù)字空間（Cyber space）聚集的時候，人類文明必將進入到一個全新的階段。在這一階段的經(jīng)濟發(fā)展模式和方法、社會的治理模式，都值得我們重新思考和歸納，數(shù)字經(jīng)濟理論體系正呼之欲出。
首先從規(guī)模上看，數(shù)字經(jīng)濟時代人類聚集的規(guī)模是歷史上從未有過的。隨著網(wǎng)絡(luò)滲入到每個個體的日常行為之中，人類突破了物理空間的限制，轉(zhuǎn)而可以在數(shù)字空間中聚集在一起。隨著這個聚集規(guī)模不斷擴大、影響深度不斷加深，人群形成了一種新的聚集形態(tài)：虛擬社會（Virtual Society）。
虛擬社會中的人群聚集規(guī)模是工業(yè)時代無法比擬的。比如，2019年，微信的活躍用戶數(shù)過10億，F(xiàn)acebook的活躍用戶15億，WhatsApp的活躍用戶數(shù)15億，淘寶的活躍用戶數(shù)10億。這些用戶就如同生活在同一座現(xiàn)實城市中的人，生活在同一個網(wǎng)絡(luò)空間里，用一種不同于城市生活的方式溝通、交易、學(xué)習(xí)、成長，從而在這個空間中形成新的文化、新的共同價值取向、新的消費習(xí)慣和消費模式。于是，新的市場在虛擬社會中誕生了。
從樹狀結(jié)構(gòu)到網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)
工業(yè)社會，由于工業(yè)分工的加劇，使得人群逐漸演化出了一種職能化、層級化的樹狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)在工業(yè)生產(chǎn)的分工協(xié)作方面具有無可比擬的優(yōu)勢。
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，進一步推動人與人之間形成了一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（見圖1）。點到點（P2P，Peerto Peer）等技術(shù)手段，更使得在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyber Space）中人與人之間更加平等。隨著網(wǎng)絡(luò)人群的不斷擴大，人類社會結(jié)構(gòu)也開始不斷演化，表現(xiàn)出兩個效應(yīng)：
六度效應(yīng)。即網(wǎng)絡(luò)足夠大，從一點出發(fā)，通過信息連接，我們就可以覆蓋到網(wǎng)絡(luò)上所有人。這種信息傳播的方式完全不同于樹狀結(jié)構(gòu)的傳播，從而為人類社會開辟了一條全新的信息傳播和人群組織的路徑。
擠出效應(yīng)。因為網(wǎng)上人群都有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，而每一個結(jié)點更傾向于相信自己臨近的結(jié)點，于是來自于網(wǎng)絡(luò)外部的聲音對這個結(jié)點的影響力變?nèi)酢Ｎ覀儼堰@種擠出了外部信息影響的效應(yīng)稱作擠出效應(yīng)。
隨著人群網(wǎng)絡(luò)聚集的規(guī)模擴大，人群結(jié)構(gòu)的變化進一步突出，人類已經(jīng)不只是聚集于以城鄉(xiāng)為主體的物理空間之中，同時開始聚集于以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（游戲、論壇、興趣組等等）為主體的網(wǎng)絡(luò)空間，并形成了不同于任何歷史時期的二維關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系正是孕育數(shù)字經(jīng)濟重要的土壤。
數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)該是面向二維人群結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟形態(tài)，它通過數(shù)字化手段，釋放網(wǎng)狀人群中所孕育的大量新需求，并從多個角度改變了工業(yè)時代形成的消費模式，并進而推動了人類財富創(chuàng)造模式的革命。
數(shù)字消費：數(shù)字經(jīng)濟的根本推動力
網(wǎng)狀人群的消費模式與工業(yè)時代相比，也發(fā)生了巨大的變化，消費的新業(yè)態(tài)和新模式是促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的根本動力?？偨Y(jié)人類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的歷程可以看到，數(shù)字消費逐漸成為了社會總體消費的重要組成部分。
與傳統(tǒng)工業(yè)時代的消費和現(xiàn)今時代的互聯(lián)網(wǎng)消費不同，數(shù)字消費更強調(diào)人群網(wǎng)絡(luò)的屬性，具有如下特點：
從功能型消費到數(shù)據(jù)型消費；
從一次性消費到持續(xù)性消費；
從單一產(chǎn)品消費到聯(lián)網(wǎng)型消費；
從個體消費到社群消費。
數(shù)字消費人群最初主要集中在游戲玩家對游戲道具的購買上，而隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這種消費模式開始逐漸擴大到各種社區(qū)，并進一步擴大了各種實體商品之中，從而逐漸形成了一種新的消費市場。
二維市場+鏈接資源：數(shù)字經(jīng)濟的價值基礎(chǔ)
數(shù)字經(jīng)濟所面對的是一個由虛擬和現(xiàn)實兩部分構(gòu)成的人群，這個人群形成了一個二維的市場結(jié)構(gòu)。
數(shù)字經(jīng)濟時代的企業(yè)需要兼顧實體和虛擬兩個市場，在實體市場上延續(xù)并創(chuàng)造新的實體消費，同時輔以在虛擬層面釋放大量的數(shù)字消費，這種類型的企業(yè)我們把它稱為社區(qū)型企業(yè)（如圖2所示）。社區(qū)型企業(yè)能夠把分布于不同城市中的員工、合作伙伴、消費者等用虛擬社區(qū)的方式整合起來，并用社區(qū)的組織方式把所有的利益相關(guān)者、產(chǎn)品、服務(wù)鏈接在一起。
在這樣一個二維市場中，擠出效應(yīng)使得市場傳播模式從傳統(tǒng)的廣告模式，開始向基于六度效應(yīng)的傳播方式轉(zhuǎn)變。企業(yè)一旦有了自己的虛擬市場，就擁有了在數(shù)字經(jīng)濟時代的自己的“媒體”，這也就是我們所說的“自媒體”時代的到來。每一個企業(yè)自身借助二維市場都可以變成媒體，并形成一種基于人的力量的傳播模式。
在二維市場中，因為在虛擬空間每個參與者的平等性，從而能最大限度調(diào)動每一個參與者的潛力，讓每一個參與者都能為社區(qū)貢獻價值，并且在貢獻價值過程中實現(xiàn)每一個參與者自身的更大價值；另一方面，因為在社區(qū)中建立了大量鏈接，進一步形成了基于這些海量鏈接的新的價值創(chuàng)造模式。這種價值創(chuàng)造方式的改變，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了成長的空間，也是經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要源泉。
工業(yè)經(jīng)濟及以前的時代主要服務(wù)于實體市場，通過對自然資源的開發(fā)利用，人類解決了衣食住行各方面的問題，并借此為人類創(chuàng)造了巨大的價值。這一時期的發(fā)展消耗了大量的自然資源，到如今，全球氣候變暖、環(huán)境污染等問題日益突出，人類美好生活的創(chuàng)造不能再以消耗自然資源為基礎(chǔ)了。數(shù)字經(jīng)濟時代，人類必然會創(chuàng)造更為巨大的財富。但財富來源的基礎(chǔ)是什么呢？或者說，在數(shù)字經(jīng)濟時代，人類擁有的取代自然資源的、賴以創(chuàng)造財富的資源是什么？
通過審視這樣的二維社會，我們不難發(fā)現(xiàn)，人群除了在實體中的活動，還會在虛擬社區(qū)中活動。所以在虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)與實體互動中所產(chǎn)生的大量數(shù)字消費，就是數(shù)字經(jīng)濟時代創(chuàng)造不同于工業(yè)時代的社會財富的重要基礎(chǔ)。而數(shù)字消費產(chǎn)生于二維市場中廣泛存在的各種連接之上，因此由于二維市場而帶來的海量鏈接就是數(shù)字經(jīng)濟時代最為重要的資源，企業(yè)需要利用各種新技術(shù)開發(fā)可能存在于自己周圍的大量鏈接，并基于這些鏈接建立一種新的盈利模式。所以，開發(fā)利用“鏈接”資源，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)，也是走向數(shù)字化的必由之路。
如圖3所示，傳統(tǒng)企業(yè)大多是在把產(chǎn)品和服務(wù)提供給自己的客戶，如果只有五個客戶，那這家企業(yè)經(jīng)營的主要就是紅點標出的五條鏈接。但如果這家企業(yè)為客戶建立了一個可以互相鏈接的虛擬社區(qū)，就形成了15條鏈接，比原來多出了10條鏈接。并且隨著客戶量的增加，鏈接的數(shù)量會變成階乘增加，從而急劇放大企業(yè)所擁有的鏈接資源。所以，數(shù)字經(jīng)濟時代的企業(yè)模型就是要思考如何利用新增加的大量鏈接資源，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也都要為建立和維持鏈接資源而服務(wù)。如果企業(yè)能在這些新增的鏈接資源上獲取價值，那么在工業(yè)時代最初經(jīng)營的邊甚至可以放棄，這意味著該行業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了徹底革命。
所以，二維市場+鏈接資源，構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟存在的價值基礎(chǔ)，是我們重塑數(shù)字經(jīng)濟時代各行業(yè)、尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本路徑。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以通過增加其產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)涵，建立產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的鏈接，并通過客戶使用產(chǎn)品建立客戶與客戶之間的鏈接。在建立這些鏈接的過程中，客戶的數(shù)字需求被滿足，而客戶對數(shù)字內(nèi)涵的消費，為企業(yè)成長開辟了新的空間，從而形成了新的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。
對于數(shù)字經(jīng)濟時代的網(wǎng)狀人群而言，他們的新行為特征創(chuàng)造了大量新的消費模式，其中數(shù)字消費成為了推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。數(shù)字消費大大改變了傳統(tǒng)市場，并進而成為了誕生大量新經(jīng)濟企業(yè)的土壤。同時，釋放數(shù)字消費，也就必然成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要目標。
面對網(wǎng)狀人群、數(shù)字消費時的市場變化和商業(yè)模式的創(chuàng)新思維，企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代會走向面向二維市場的社區(qū)型企業(yè)。二維市場對社會發(fā)展的價值存在于對每個參與者的能力釋放，也存在于參與者與參與者建立的廣泛鏈接之中。因此，“鏈接”是數(shù)字經(jīng)濟時代的重要資源，企業(yè)需要像是在工業(yè)時代利用自然資源一樣，大量開發(fā)鏈接資源，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
*本文轉(zhuǎn)載自清華管理評論微信公眾號
關(guān)于作者 | 朱巖：清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院；
石言：清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院
文章來源 | 原文刊登于《清華管理評論》2019年7-8月合刊，內(nèi)容有刪減
責任編輯 | 羅茜文
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