摘 要
中國的互聯(lián)網經濟發(fā)展到現(xiàn)階段，已經到了一個新階段，曾經風光的舊互聯(lián)網商業(yè)模式已經不能滿足中國數(shù)字經濟建設的需要，新的互聯(lián)網運營模式必須要規(guī)范化，回歸到以實體經濟為核心、雙循環(huán)并重的系統(tǒng)化發(fā)展思路上來，并努力適應未來若干年中國經濟數(shù)字化轉型發(fā)展的需要。
以流量為核心的互聯(lián)網商業(yè)模式的終結
清華大學互聯(lián)網產業(yè)研究院院長、
清華大學經濟管理學院教授
11 月 10 日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）。隨后包括阿里、騰訊、京東等在內的多個互聯(lián)網平臺巨頭股價應聲下跌。以阿里為例，今年 10 月 27 日，阿里巴巴股價曾到達 319 美元/股的高位。11 月 3 日晚間，螞蟻集團宣布暫緩 IPO，阿里巴巴股價隨之跳水，跌破 300 美元/股，在 11 月 10 日《指南》出臺后繼續(xù)下跌，11 月 20 日股價在 260 美元/股。與 10 月高位相比其美股市值蒸發(fā)近 1600 億美元，折合超過 10000 億人民幣。從這一系列事件可以看到，密集的政策并不是針對某幾家頭部的企業(yè)，而是中國的互聯(lián)網經濟發(fā)展到現(xiàn)階段，已經到了一個新階段，曾經風光的舊互聯(lián)網商業(yè)模式已經不能滿足中國數(shù)字經濟建設的需要，新的互聯(lián)網運營模式必須要規(guī)范化，回歸到以實體經濟為核心、雙循環(huán)并重的系統(tǒng)化發(fā)展思路上來，并努力適應未來若干年中國經濟數(shù)字化轉型發(fā)展的需要。
細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，今年的“雙十一”也已經與以往有所不
同，無論是從公共媒體的宣傳聲勢、還是從身邊朋友的狂熱參與程度，都不如前些年。
雖然各電商平臺通過變換統(tǒng)計方式依舊
交上了一份亮麗的成績單，但從政府部門、到成千上萬的電商商家、以及億萬消費者，都已經開始反思互聯(lián)網平臺帶給社會的積極與消極的方面，并開始從社會經濟系統(tǒng)的角度來衡量互聯(lián)網平臺如何才能促進社會經濟發(fā)展、給老百姓帶來更多實實在在的價值。
一、流量時代贏者通吃的互聯(lián)網商業(yè)法則告一段落
上世紀九十年代，互聯(lián)網走入人類生活給大家的第一感受就是無處不在的鏈接，世界從此變得更小，所有人都可以通過網絡實現(xiàn)在虛擬世界中的聚集。與現(xiàn)實中的人群聚集類似，網絡上大家首先想到的還是通過獲取新聞、購買商品等方式聚集人群，并形成比現(xiàn)實更大規(guī)模的市場。由于互聯(lián)網用戶的快速增長，資本市場敏銳地嗅到了這一巨大的發(fā)展空間，并用一種異乎實體投資的模式，用資本來加速互聯(lián)網創(chuàng)新企業(yè)獲取流量，也就是燒錢。對流量的爭奪讓人對這些企業(yè)的未來充滿了遐想，這時的互聯(lián)網企業(yè)根本不需要談盈利，而是要講你可能獲得的流量，這就是第一代消費互聯(lián)網的商業(yè)模式出現(xiàn)，我們稱之為
“流量瓜分階段”
。此時的互聯(lián)網企業(yè)沒有明確的盈利模式，在資本的助推之下，只為了獲取流量，于是泡沫化越來越嚴重。終于到 2001 年出現(xiàn)了泡沫破滅，腰斬的納斯達克讓無數(shù)互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)企業(yè)美夢中斷，互聯(lián)網經濟的第一個寒冬在狂歡之后來到。從這一次教訓中我們終于認識到即使是新興的互聯(lián)網領域也要遵從經濟規(guī)律。
進入 21 世紀，誰也無法阻擋互聯(lián)網的普及，即使在納斯達克的寒冬之中，世界互聯(lián)網網民數(shù)量依舊在快速增長，這為孕育新互聯(lián)網商業(yè)模式奠定了基礎。所有互聯(lián)網企業(yè)都開始尋找盈利的方式，Google 開創(chuàng)了關鍵詞營銷（Keywords Marketing），讓 Google 利潤大增；Amazon 的電商平臺也開始有了盈利的多種渠道；Facebook 的出現(xiàn)讓社交信息價值被大家高度重視。在中國，百度、騰訊、阿里在各自領域里收割流量，并開始形成了局部范圍的壟斷。這一階段是消費互聯(lián)網商業(yè)模式走向成熟的階段，我們可以稱之為
“流量壟斷階段”
，在這一階段市場普遍的認知還是要通過燒錢快速擴大規(guī)模，形成流量壟斷后再謀求盈利模式。這是互聯(lián)網領域存在某些亂象的根源所在。
隨著流量的增量紅利越來越少，各大平臺公司都開始重視對自己所掌控的流量數(shù)據(jù)的深度挖掘，通過各種方式收集客戶的數(shù)據(jù)，并對客戶數(shù)據(jù)進行精準分析，從而讓平臺的每一個流量更加值錢。從技術上講，這樣的做法無可厚非，也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網平臺公司的科技能力。但是，因為中國的數(shù)據(jù)立法還不全面，大家的數(shù)據(jù)保護意識相對淡薄，因而在面對這些平臺公司用高科技手段獲取隱私數(shù)據(jù)的時候，大部分人沒有保護個人隱私的能力。而在高科技手段掩飾之下，一些平臺公司開始對流量數(shù)據(jù)進行濫用，比如最近炒的火熱的大數(shù)據(jù)殺熟等。從本質上看，同一條平臺賽道上的競跑者，還是在期望通過流量挖掘進一步擴大自己的流量份額，從而實現(xiàn)贏者通吃。而已經實現(xiàn)贏者通吃的巨型平臺，則在通過流量挖掘獲取更高的收益。
可以看到，這三個發(fā)展階段的共性就是流量為王，但是以流量為核心的商業(yè)模式無法掩蓋的是平臺上誠信體系的缺失，“流量”跑的太快了，逐漸甩開了“誠信”，并開始脫離“實體”經濟。流量商業(yè)模式的這些缺點對于構建一個健康的經濟循環(huán)是不利的，為了支撐中國未來數(shù)字經濟的發(fā)展，我們一方面要在平臺經濟領域繼續(xù)創(chuàng)新新模式，另一方面也要借助區(qū)塊鏈等技術手段讓平臺經濟變成誠信經濟、與實體經濟相互促進的經濟。
二、平臺經濟要發(fā)揮自身優(yōu)勢、做好核心業(yè)務，努力服務高質量實體經濟新生態(tài)，避免因為“網絡壟斷”而阻礙經濟雙循環(huán)戰(zhàn)略；
互聯(lián)網平臺企業(yè)在創(chuàng)建時，往往秉承的都是平等、開放、多元的精神，并不會是壟斷。壟斷是在平臺發(fā)展到一定階段，在流量紅利逐漸耗盡的情況下，追逐利潤最大化的結果。平臺經濟贏者通吃的法則成為了平臺企業(yè)的法寶，因為現(xiàn)行法律并沒有認定這樣的行為是一種壟斷，尤其是有了算法和人工智能等先進技術的支撐，平臺所表現(xiàn)出來的一些壟斷行為都不是在工業(yè)時代理解的壟斷行為。但是平臺所獨有的資源，確實已經開始越來越多地擠壓上下游企業(yè)、金融配套、甚至是政府管理。這些基于技術的壟斷行為必須要進行規(guī)范，于是才誕生了這份《指南》。
高技術領域不是法外之地，事實上，美國、歐盟等國家也對 Google、亞馬遜、Facebook 等開展過各種形式的反壟斷調查。各國政府都在陸續(xù)制定各種法規(guī)，對這些平臺經濟的技術型壟斷問題進行適度約束，避免因為壟斷產生對創(chuàng)新的遏制作用和對產業(yè)生態(tài)的傷害作用。
平臺經濟需要適應經濟雙循環(huán)發(fā)展格局
中國經濟正在進入“國內大循環(huán)為主，國內國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，習近平總書記 11 月 4 日在進博會上講到：
“適應新形勢新要求，我們提出構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進
的新發(fā)展格局。
這絕不是封閉的國內循環(huán)，而是更加開放的國內國際雙循環(huán)，不僅是中國自身發(fā)展需要，而且將更好造福各國人
民。
”新發(fā)展格局充分體現(xiàn)了中國在國際經濟舞臺上的大國擔當，也體現(xiàn)了中國建設高質量國內經濟循環(huán)的堅定決心。
高質量的國內經濟循環(huán)，植根于高質量的實體經濟。目前我國的大量實體經濟生態(tài)正面臨著數(shù)字化轉型升級，急需尋找到數(shù)字化的新業(yè)態(tài)、新模式，構建產業(yè)互聯(lián)網也逐漸成為了一條必由之路。但產業(yè)互聯(lián)網不同于消費互聯(lián)網，它需要建筑在一個更加可信的體系之上，是以可信為核心的互聯(lián)網商業(yè)模式的新發(fā)展階段。
面對這一發(fā)展趨勢，很多平臺企業(yè)也按照消費互聯(lián)網的思路進軍到產業(yè)互聯(lián)網領域，這是一件好事情，但也更加需要對平臺參與產業(yè)互聯(lián)網的模式進行監(jiān)管。因為一旦“網絡壟斷”、“流量壟斷”進入到產業(yè)領域，其雙刃劍作用有可能會破壞原有的產業(yè)生態(tài)、又無法達到我們所設定的高質量內循環(huán)的目標。
只要平臺企業(yè)堅持以產業(yè)互聯(lián)網所要求的誠信為核心，積極投資產業(yè)核心技術，參與構建更加開放、民主、公平的產業(yè)生態(tài)，促進國內經濟大循環(huán)質量的提升，就不用擔心《指南》的反壟斷利刃會落在自己頭上。
也就是說，《指南》的推出是為了建立一個更加公平、合理的數(shù)字時代的市場，從而釋放數(shù)字經濟更加巨大的市場潛力，為所有參與數(shù)字化轉型的企業(yè)創(chuàng)造更多價值。所以，有了《指南》平臺經濟會發(fā)展的更好，在消除掉潛在壟斷可能之后，平臺經濟要從單純以流量為核心的運營模式轉變到以誠信為核心的運營模式，努力服務好數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化。平臺企業(yè)只是國內經濟大循環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，不要試圖覆蓋產業(yè)互聯(lián)網的整個經濟循環(huán)。平臺企業(yè)的作用是促進國內經濟大循環(huán)的轉型升級、高質量發(fā)展。在平臺企業(yè)原有的業(yè)務領域，平臺企業(yè)的流量優(yōu)勢要與國家信用體系相融合，逐漸建立誠信的流量、流量的誠信體系；在平臺企業(yè)的新業(yè)務領域，要以服務實體經濟的數(shù)字化轉型發(fā)展為目標，努力與實體企業(yè)構建一體化的良性生態(tài)，謀求共同發(fā)展。
