電影院作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒介化治理實踐的研究 ——文化治理視野下安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)與運營

提要：媒介化治理是對安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)運營發(fā)展的經(jīng)驗總結(jié)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)中，安徽省以政策引導為核心、以管理督查為抓手、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)本土為依托、以融合發(fā)展為特色，通過媒介化治理措施，整合了政策、影片和文旅資源，形成了文化治理視野下鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化發(fā)展的實踐經(jīng)驗。安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)打造了更具活力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化空間，豐富了鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾的精神家園，帶動了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化與都市文化聯(lián)合的重要紐帶，由此形成媒介化的治理框架，這是一種未來定義權(quán)。安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)應(yīng)聚焦觀影主體，以線上線下合力宣傳吸引觀影，通過多樣消費模式培養(yǎng)觀影習慣，滿足觀影需求，不斷提升觀影體驗，扎根本土經(jīng)驗，定義未來生活，創(chuàng)造更好的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：安徽 鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院 文化治理 媒介化 未來定義權(quán)

近年來，中國電影有個“小鎮(zhèn)青年現(xiàn)象”——小鎮(zhèn)青年的觀影選擇成為影響電影票房增減的風向標，小鎮(zhèn)青年的觀影趣味提升了國產(chǎn)電影在總票房中的占比。這現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了“小鎮(zhèn)青年”巨大的消費潛力。麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》提及，在消費分級的背景下，中低線城市消費新生代將成為中國市場消費增長的新引擎。[1] 這一現(xiàn)象另一方面更表現(xiàn)在我國的影院建設(shè)數(shù)量及電影銀幕數(shù)同步快速提升上。僅 2019 年，全國新增銀幕 9708 塊，全國銀幕總數(shù)達到 69787 塊，[2] 截至 2019 年年底，全國影院數(shù)量多達 12408 家。[3] 這些新建電影院中，有很大比例是建在中低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，這些地方原本影院數(shù)量不能滿足觀影需求、觀影設(shè)施條件欠佳，但是電影觀眾數(shù)量潛力巨大。小鎮(zhèn)青年觀影需求與鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)供給的良性循環(huán)形成了經(jīng)濟學意義上顯著的帕累托改進 [4] ——如何通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院引導新時代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活方式不僅是具有文化意義的問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)與可持續(xù)運營也成為一個值得研究的經(jīng)營和治理問題。 

電影是深受人民群眾喜愛的藝術(shù)形式和內(nèi)容產(chǎn)品，既具有商品屬性，又具有文化特性。作為電影放映經(jīng)營的場所，影院自然也成為面向廣大電影觀眾提供觀影服務(wù)的重要文化設(shè)施，也是滿足人民群眾的文化需求、開展文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和提供公共文化服務(wù)的空間載體。影院的核心是銀幕，[5] 正如電影發(fā)行放映經(jīng)常使用的“擴窗”模式借喻的，一塊塊銀幕正如一個個窗口，不僅是投射電影的物質(zhì)載體，更是一種視覺藝術(shù)形態(tài)，其擁有可溝通串聯(lián)的重要功能，成為一種“元媒介”。[6] 銀幕定義了電影院的文化屬性，進而推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化治理的利益相關(guān)主體。電影院不僅是文化消費空間，“看電影”也絕非僅僅是文化消費行為。正如文化經(jīng)濟學早已經(jīng)反復(fù)論證的，無論是供給側(cè)還是需求側(cè)，文化消費的外部性極強。因此，看電影可視為提升文化品位、提高人口素質(zhì)、建設(shè)良好社會風尚、建設(shè)和諧社會、定義未來生活的有效手段，而基層影院的建設(shè)可看作完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化服務(wù)體系的重要舉措。

在我國眾多省份的基層影院建設(shè)的進程中，安徽省的實踐成為典型，得到關(guān)注。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年底，安徽省共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院 72 家，銀幕 345 塊，座位 39287 個。自 2019 年被列為全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)試點省份以來，安徽省大力開發(fā)二級市場和農(nóng)村市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)速度進一步加快，截至  2020 年 4 月末，共在 15 個城市擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院 99 家，覆蓋率達 93.75%，影院共擁有銀幕 490 塊、座位數(shù) 57190 個。2019 年，安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的票房收入達到 2.25 億元，占全省票房的 11.34%，其中，100 萬元（含）至 300 萬元的影院 33 家，300 萬元（含）至 500 萬元的影院 13 家，500 萬元（含）至 1000 萬元的影院 14 家，有 1 家影院票房收入達 1600 萬元?？梢哉f，安徽省摸索并實踐了一條鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)、發(fā)揮文化治理功能的有效路徑。[7]

黨的十九屆四中全會精神指出要“完善城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系，優(yōu)化城鄉(xiāng)文化資源配置，推動基層文化惠民工程擴大覆蓋面、增強實效性，健全支持開展群眾性文化活動機制，鼓勵社會力量參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)”。電影院的設(shè)立及電影的放映可視為鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化服務(wù)體系的核心環(huán)節(jié)，更是一種重要文化治理途徑。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的建設(shè)運營因而不僅是經(jīng)濟管理理論而且是文化治理理論的重要實踐。根據(jù)托尼·本尼特（Tony Bennett）的文化治理理論，[8] 文化超越了常常被動在社會中形成并展現(xiàn)歷史與社會的性質(zhì)，轉(zhuǎn)而成為構(gòu)建社會與歷史的行動因素，更是一種內(nèi)聚于具體社會語境中的實用技術(shù)。[9] 立足于黨的十九屆四中全會精神，在治理體系現(xiàn)代化的視野下去看待基層影院的建設(shè)，文化設(shè)施被賦予了更多的基層治理意涵，成為托尼·本尼特筆下以轉(zhuǎn)變廣大人口的思想和行為目標，通過歷史特定的制度而形成的一系列治理關(guān)系。這成為本文鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)的學術(shù)層面的分析視角，即安徽省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院不僅是文化的載體更是形塑社會的技術(shù)性展現(xiàn)，并會形成安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)語境下新的一系列治理關(guān)系?！霸谖幕卫淼睦碚摷軜?gòu)中，文化既是治理的對象，又是治理的手段?！?/span>[10] 沙垚立足于此，引入媒介化理論從而建構(gòu)了分析鄉(xiāng)村文化治理的新路徑?！懊浇榛弊鳛楦拍钚g(shù)語，最早出現(xiàn)在德國和斯堪的納維亞的學術(shù)研究中。后來媒介化學說代表性人物克羅茲將媒介化當作與全球化、個人化概念類似的一個元過程，以此描述和分析正在發(fā)生的與媒介相關(guān)的社會和文化變遷。[11] 舒爾茨將媒介化進一步具體化、過程化，認為它是一個延伸、替代、融合和接納的過程，這個過程會帶來傳播媒介和社會的變化（schulz，2004）。林天強基于媒介對于生活方式的形塑和導向提出未來定義權(quán)。周雪光強調(diào)近年來社會媒介技術(shù)的發(fā)展，釋放出各種聲音，極大地促進了人們間交流。沙垚提出的鄉(xiāng)村文化治理的媒介化轉(zhuǎn)向，該“媒介”的前端是文化和價值，后端是實踐和操作，所謂媒介化治理便是在這兩端之間建立一種良性的、有機的傳遞和聯(lián)結(jié)方式。[12] 文化治理的發(fā)展歷程體現(xiàn)出兩個發(fā)展趨勢:一是理論層面的文化治理理論愈發(fā)宏大，二是應(yīng)用層面的地域化特征愈發(fā)明顯。[13] 本文在應(yīng)用層面從文化治理視角對安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院進行分析，安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)無疑是鄉(xiāng)鎮(zhèn)治理當中正在出現(xiàn)的一種良性的、有機的傳遞和聯(lián)結(jié)方式。

安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院在繁榮鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化、促進社會和諧層面發(fā)揮著重要作用，成為基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化宣傳陣地、民眾精神消費的樂土。由此引出本文聚焦的問題，就是以安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)運營作為研究對象，探討安徽省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化治理中發(fā)揮了怎樣的功能，取得了哪些效果，以及如何取得如今的建設(shè)成就。本文希冀揭示安徽省在建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院方面的實踐經(jīng)驗，并為我國其他地區(qū)提供參照與借鑒。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的建設(shè)路徑呈現(xiàn)媒介化特性。面向基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的電影放映一直是我國文化市場和公共文化服務(wù)體系的重要組成部分。在完整的現(xiàn)代化電影院形成之前，放映點、數(shù)字電影放映機、流動電影放映車等電影放映途徑在農(nóng)村地區(qū)形成已久，并憑借視覺層面的出眾效果演變?yōu)橐粓鰣觥耙曈X展演”，成為媒介化的行為藝術(shù)或者文化現(xiàn)象。[14]

2017 年開始實施的《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》第三章“電影發(fā)行、放映”，即從法律層面明確規(guī)定“國家加大對農(nóng)村電影放映的扶持力度，由政府出資建立完善農(nóng)村電影公益放映服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積極引導社會資金投資農(nóng)村電影放映，不斷改善農(nóng)村地區(qū)觀看電影條件，統(tǒng)籌保障農(nóng)村地區(qū)群眾觀看電影需求。縣級以上人民政府應(yīng)當將農(nóng)村電影公益放映納入農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，按照國家有關(guān)規(guī)定對農(nóng)村電影公益放映活動給予補貼”。

文化的治理成為依法治理的文化，安徽省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)歷程，體現(xiàn)了政策主導的推動力量，呈現(xiàn)出組織、制度與儀式的媒介化要素特征，也展現(xiàn)了基于本土精神文化生活的現(xiàn)實考量。

政府是確立文化發(fā)展規(guī)劃、制定與實施文化政策、規(guī)范文化市場及建設(shè)公共文化服務(wù)體系責無旁貸的主體。國家電影局在 2018 年 12 月 11 日印發(fā)的《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》中指出，“到 2020 年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數(shù)達到 8 萬塊以上，電影院和銀幕分布更加合理，與城鎮(zhèn)化水平和人口分布更加匹配”。[15] 同時還指出“，縣級城市影院數(shù)量穩(wěn)步增長，有條件的地區(qū)加入城市院線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院數(shù)量快速增長”。[16] 安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)正是在國家政策的引導下，以地方政府為主導開展起來的。

2019 年安徽省在被列入全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)試點省份后快速響應(yīng)，首批遴選 12 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院進行試點建設(shè)。2019 年即新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院 19 家，銀幕數(shù) 99 個、座位數(shù) 12172 個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建成數(shù)超過年初計劃 58%，初步形成了“省級統(tǒng)籌規(guī)劃，市級具體協(xié)調(diào)，縣（區(qū)）屬地管理，影管公司發(fā)揮市場主體作用、積極參與建設(shè)”的推進機制。此外，安徽省充分發(fā)揮中央和省級兩級電影專項資金作用，加強引導扶持，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院“建得起、存得住、能發(fā)展”，2018 年起采取“先建后補”的方式，凡新建三廳及以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院均給予一次性資助 50 萬元。在扶持運營層面，2018 年以來，安徽省省級電影專項資金對放映國產(chǎn)片達標的 52 家鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院給予放映獎勵，獎勵資金 170 萬元，由此推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)步入“快車道”。依照法律和政策得到政府支持的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院自然成為體現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)治理落地的媒介實體。

那么，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院能建設(shè)得起來，還要“運營得規(guī)范”。安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)伴隨著政府制定和實施的管理措施。在服務(wù)建設(shè)方面，安徽新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院 U-key 辦理“當天收到申報，當天組織審核”，平均辦理時限為 1.5 天，提高審批效率。在市場管理方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)被納入城市主流院線管理，實行了“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”。在環(huán)境督查方面，每年省市兩級政府開展定期檢查和不定期抽查，并建立黑名單制度，營造良好的市場環(huán)境。在工作指導方面，加強對新建影院的審批指導，對符合條件的新建影院第一時間進行辦理，并跟蹤建設(shè)進度，解決建設(shè)中的問題，例如滁州市南譙區(qū)就將該區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)列入?yún)^(qū)深化改革的重點項目，每月一次調(diào)度會，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)獲得“持久力”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院一經(jīng)建設(shè)成立，便成為觀影這個特定行為的媒介化治理主體，并且納入了院線的組織體系，統(tǒng)一規(guī)范的管理成為影院媒介化治理的底層運營邏輯。

安徽將鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)緊扣地方特色，將其作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總體發(fā)展中的一個有機組成部分。省委宣傳部（省電影局）要求各級電影主管部門深入開展調(diào)研，研究當?shù)靥厣Y(jié)合本地資源，制定適宜發(fā)展的規(guī)劃，激發(fā)各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)活力。按照“因地制宜、分步實施”的方法，安徽省結(jié)合不同地市的實際情況探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院新的建設(shè)和運營模式，并已經(jīng)初步形成了由投資方投資建設(shè)并成立公司自主運營的自建自管模式、由投資方單獨新建及影管公司負責運營的自建托管模式和由相關(guān)單位在建設(shè)商業(yè)綜合體項目中配套建設(shè)影院的項目配建模式，確保了鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)不搞單純的“模式輸出”或簡單的“復(fù)制粘貼”，讓每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院都能找到當?shù)氐纳a(chǎn)土壤。因地制宜，靈活運用保證了媒介化治理可持續(xù)的活力。

此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院要真正在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土壤扎下根脈，還需要與當?shù)匚幕疃热诤?，與其他文化設(shè)施、文化活動結(jié)合起來，影院的運營也體現(xiàn)了媒介化特征。安徽省積極探索電影院的建設(shè)與本地文化旅游、鄉(xiāng)村文化活動中心的關(guān)聯(lián)。如我國現(xiàn)存規(guī)模最大的明清古村落宣城市查濟村，就結(jié)合歷史文化建設(shè)了一家具有典型徽派建筑風格的影院，在影院外觀、內(nèi)部裝飾等方面呈現(xiàn)了極具特色的徽派風格，由此借助巧妙的建筑設(shè)計彰顯了深厚的文化底蘊，成為當?shù)匚幕糜我坏漓n麗的風景線。滁州市章廣鎮(zhèn)則立足于當?shù)氐泥l(xiāng)村記憶館、紅色文化教育基地等文化資源，在鄉(xiāng)村文化活動中心建設(shè)一座兼具公益放映與商業(yè)演播的電影院，拓寬了影院自身的文化功能與社會服務(wù)范圍，探索了“影院服務(wù)群眾、影院融入旅游、影院促民增收”新路徑，由此另辟蹊徑，形成了獨具特色、公益與商業(yè)聯(lián)動的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院運營和媒介化治理之路。而影院與院線和文旅的關(guān)系經(jīng)由制度化，成為觀影這個行動儀式化的可持續(xù)載體。

安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院經(jīng)過整合主體與組織、關(guān)系與制度、行動與儀式的媒介化治理三要素，也就是影院組織化、文旅關(guān)系化、院線制度化、觀影儀式化等措施，取得了文化治理意義上的綜合成效。

相比于城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)呈現(xiàn)更為明顯的熟人社會的特征，居民的日常生活具有一定的秩序性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的出現(xiàn)可視為對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民精神家園的豐富。年輕人是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的觀影主體，并常常攜家人、親朋共同觀看，使得看電影成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民娛樂、休閑的新選擇。安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院發(fā)揮了銀幕媒介的文化承載功能，豐富本地居民的精神生活。如安徽觀堂影院管理有限公司董事長楊文勇所說：“在經(jīng)營上，我們抓住兩點，一是年輕人，就是這個地方有工廠，或者是年輕人聚集地，第二是面向?qū)W生。因為學生是一個主力的觀影群體，他們不單是一個人，可能會帶動整個家庭做一些具體性的消費?！?/span>[17]

銀幕內(nèi)外串聯(lián)起民眾的個體精神世界與廣袤的外部文化世界，電影院成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民觀看世界、認知社會的“千里眼”和“順風耳”，這樣既可以開拓民眾自身眼界，更能夠提升整體人口素質(zhì)。楊文勇說：“它其實是一個重要的窗口，能夠讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓去了解世界，至少在電影文化的消費上，能夠做到跟國內(nèi)同步，跟城市同步，甚至跟國際同步?！?/span>[18] 電影院由此成為不同文化交匯的文化載體，對于個體的日常生活產(chǎn)生重要影響。

儀式化的看電影行為，往往成為旅游、購物、娛樂活動觸發(fā)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院因此成為整合當?shù)匚膴驶顒拥暮诵摹ｋ娪霸鹤鳛閷ｉT為播放電影所設(shè)置的空間存在與文化場所，呈現(xiàn)出一定的公共、集體觀看屬性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院因觀眾數(shù)量限制，不像城市影院大多包含十個左右的影廳和 1000—2000 個座位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院常常包含 3—4 個廳、300—500 座，雖規(guī)模不及城市影院，但依然擁有較大的觀看空間，且放映設(shè)施技術(shù)標準不落后。安徽省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)不僅在外觀上呈現(xiàn)地方文化特色，被塑造為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鮮明地標，在內(nèi)部也常常以“看電影”為核心組成各項與電影相關(guān)的文化活動場域，形成“電影文化氛圍”的空間打造，并延伸到周邊產(chǎn)業(yè)鏈條。

安徽省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院以私立為主，許多分布在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體之中，并帶動綜合體發(fā)展?？措娪暗南M行為常常不會單獨存在，民眾在觀看電影的同時常常會伴有購物、餐飲、娛樂等消費行為，圍繞看電影形成一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)合體，購物客流、餐飲客流同時為電影院帶來穩(wěn)定的觀眾流，由此形成一個良性循環(huán)。例如位于蚌埠荊山鎮(zhèn)的環(huán)球激光巨幕影城，利用了荊山鎮(zhèn)距離政府所在地較近的地理優(yōu)勢、共享消費人群，并借助小型購物中心的修建滿足場地與物業(yè)的結(jié)構(gòu)層面的需求，減少影院建設(shè)的投資成本。在修建之后，購物中心中的其他娛樂休閑產(chǎn)業(yè)陸續(xù)集聚，吸引年輕客群，帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展。

電影一直被認為是城市文化的構(gòu)成體，我國的電影票房大部分均來自城市貢獻。這一方面固然有城市人口集中，文化消費習慣穩(wěn)固等因素，另一方面也必須考慮到我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院長期以來基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先天不足，老百姓想看電影也無處可看。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)試點實施以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影院逐步顯現(xiàn)出強勁的票房增長潛力。上文已經(jīng)論及，安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院不僅發(fā)揮了電影作為一種藝術(shù)形式的文化承載功能，也帶來了電影文化空間的重塑，更是很好地促進了城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)在文化上的同頻共振。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電影院不光有電影看，鄉(xiāng)間鄰里還可以攀談聊天，看電影成為一項空間游覽行為和日常溝通行為。安徽電影集團總經(jīng)理唐為認為:

鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的影片宣傳和推介也不局限于城市常見的手段，如安徽電影集團總經(jīng)理唐為所言，“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電影宣傳，可能宣傳載體跟城市不太一樣，城市宣傳可能是通過網(wǎng)絡(luò)、戶外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能通過一些宣傳車、大喇叭來傳播的”。[20] 安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院目前已經(jīng)加入城市院線，獲取的片單與城市是一致的，但排片數(shù)量基于市場需求等因素會有差異，集中于下午和晚上黃金時間。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院在放映系統(tǒng)、聲音展示、座椅設(shè)計、空調(diào)配置等部分均與城市影院水平幾乎保持一致。在每次熱門影片播放時節(jié)，各類鮮明人物、電影主題、大片體驗往往成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)街頭巷尾的討論焦點。電影院走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這呈現(xiàn)出都市文化與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化的巧妙碰撞，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的電影院也借此演變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)文化與都市文化連結(jié)的重要紐帶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的出現(xiàn)不僅帶來了經(jīng)濟效益、提供就業(yè)崗位、更新產(chǎn)業(yè)體系，更改變了城鎮(zhèn)文化生態(tài)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間文化，實現(xiàn)了消費文化與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化在鄉(xiāng)鎮(zhèn)語境的交融。

安徽的經(jīng)驗告訴我們：鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院絕非被動的文化承載物，也是形塑在地文化生態(tài)的重要媒介和技術(shù)力量。這一經(jīng)驗定義了一種新的文化生態(tài)和治理關(guān)系，并整合形成安徽語境下新的一系列可操作可持續(xù)的良性循環(huán)，這是一種對于生活方式的未來定義權(quán)。所謂“未來定義權(quán)”，就是刻畫、書寫和推動未來世界圖景、生活圖式和發(fā)明創(chuàng)造的權(quán)力/權(quán)利。[21] 更深入地理解國家治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，其治理的時間維度指向發(fā)展的現(xiàn)代化、治理的空間維度展現(xiàn)格局的立體化、治理的主體維度呈現(xiàn)多元共治趨向、治理的客體維度中的法治化趨勢更加深入、治理的價值維度更關(guān)注人民性的價值取向。[22] 因此，在十九屆四中全會精神指引下，從國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的視角，以面向未來的態(tài)度去研判安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)運營和發(fā)展，結(jié)合媒介化治理的規(guī)律總結(jié)，本文提出如下建議：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年無疑是電影院的主要觀眾群體，但這個群體的復(fù)雜性必須經(jīng)過精準的分析來進行定位。比如楊文勇談到鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的觀眾群體的時候就說：“中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)其實跟城市一樣，差別很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院選址首先的判斷維度就是人口數(shù)量和經(jīng)濟基礎(chǔ)。比如近年來安徽承接了很多長三角工業(yè)企業(yè)的回流，讓很多安徽的年輕人回到家鄉(xiāng)。比如從蘇州回流的婚紗生產(chǎn)企業(yè)，主力從業(yè)人員都是二十多歲到三十多歲的年輕人，他們已經(jīng)在蘇州接受了電影文化的熏陶，是有明顯的觀影訴求的?！?/span>[23] 基于對觀影群體的考察，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影院都建設(shè)在主城區(qū)近郊。例如六安三十鋪鎮(zhèn)的中環(huán)影城便圍繞主城區(qū)進行修建，使得其既不會因為距離城區(qū)太遠而缺乏市場，又不會與城區(qū)內(nèi)部影城直接競爭，還可共享城區(qū)帶來的消費人群，并更容易找到合適的物業(yè)空間建設(shè)影院。

與此同時，不能忽視青年群體之外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)常住居民的文化新需求。當下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院票房常常依賴于幾個重要節(jié)慶或寒暑假等檔期，日常營銷中鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的票務(wù)售賣較多地依賴低廉的票價、優(yōu)惠券等措施，未來安徽電影院運營應(yīng)在播放日常熱門影片的同時努力培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾的觀影習慣，可播放經(jīng)典老電影、連結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾日常生活的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)主題影片、調(diào)節(jié)氛圍的武打片和喜劇片等，讓民眾認識到電影媒介的魅力，形成獨具特色的電影文化。

我們身處于一個媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，多重媒介環(huán)境深度融合，新興媒介硬件與服務(wù)層出不窮。近些年來，不僅線上觀影越來越普及，還涌現(xiàn)出家用投屏設(shè)備、單人型迷你電影空間等新型觀影手段，院線大電影受到短視頻、網(wǎng)絡(luò)電影的巨大沖擊。

在談及實體影院的時候，我們往往強調(diào)其不可取代的視聽體驗，但對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院來說，還應(yīng)該借助其所處的熟人社會或半熟人社會的社交場域，設(shè)計更多的線下場景，將觀眾吸引到影院之中。例如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影宣發(fā)之中保持線下的宣傳力度，并以電影內(nèi)容為核心、以電影周邊的文化產(chǎn)品為補充，探索豐富的、具有地域特色的電影節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文化節(jié)、電影俱樂部等宣傳模式，形成既吸引大眾觀影，又不會造成信息冗雜的多模式宣傳途徑，更好地發(fā)揮電影作為消費文化的作用。

未來的安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院運營應(yīng)形成“線上與線下明確分工，實體與虛擬合力共贏”的格局，將影片宣傳、票務(wù)營銷、娛樂互動、IP 運營、文化空間打造、周邊產(chǎn)品售賣、餐飲服務(wù)合作等多元業(yè)態(tài)進行良性整合，將觀影的文化消費行為與更多線下場景相結(jié)合，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口紅利與消費升級需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，打造電影院品牌與文化景觀，推動電影院的立體格局形成，也助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身的發(fā)展。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的語境不同于城市，歷史性與地域性更強，民眾的集聚性、社會關(guān)系也與城市不同。電影院作為充滿都市文化與消費文化特質(zhì)的文化場所，在建設(shè)選址上要著重考慮到文化適應(yīng)性的問題，將文化接近性、文化原真性和文化異質(zhì)性巧妙融合，將影院變成融時空于一體的在地體驗空間。例如，安徽合肥長豐縣的帕加尼激光巨幕影城的建設(shè)選址，就是基于合肥市的影響力不斷擴大而使長豐縣的人口流量、消費能力獲得了提升，可以保證影院的穩(wěn)定客流。值得一提的是，這家影院的設(shè)計獨具匠心，圍繞諸多經(jīng)典電影 IP 所打造，既有符合男性消費者審美的美國隊長廳、變形金剛廳，也有受到女性消費者歡迎的 Hello Kitty 主題廳，廳內(nèi)的整體墻體色調(diào)、座椅裝飾設(shè)計等都圍繞電影展開，別具一格。在地化反而具有了世界性特征。

因此，安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院應(yīng)立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)各地的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化民俗、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素，垂直管理、細分市場，連結(jié)社會經(jīng)驗，選擇適宜本地民眾觀看、具有文化共通性的影片，并拓展至劇情片、藝術(shù)片、紀錄片、動畫片等多種類型，關(guān)注本地民眾的生活百態(tài)、人情冷暖，發(fā)揮電影媒介的社會關(guān)懷功能；同時，影院可以積極參與本地的文化活動，用短視頻、直播等形式講好鄉(xiāng)鎮(zhèn)百姓自己的故事，關(guān)注電影的社會效益，起到既觀照鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)實又展示世界百態(tài)之效，發(fā)揮電影院的多元化展示功能、服務(wù)職能，進而更好地發(fā)揮電影院在鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化治理中的角色與功能。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構(gòu)建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的體制機制?！?/span>[24] 安徽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院的建設(shè)與運營取得了可喜成績，但整體而言我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)都還屬于起步階段，未來安徽在體制機制上的探索和嘗試更具借鑒價值。

“媒介”的前端是文化和價值，后端是實踐和操作，所謂治理便是在這兩端之間建立一種聯(lián)結(jié)，將媒介前端精神落地，成為后端的實踐，并將主體與組織、關(guān)  系與制度、行動與儀式視為媒介化治理的三要素。這種極具經(jīng)驗性的分析使得文化治理找到了一個巧妙的結(jié)點，由此將作為對象的文化治理與作為途徑的文化治理結(jié)合起來。[25] 本文發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化治理并不是時空中獨立存在的一環(huán)，更不是靜止存在的治理行為，而是循序漸進、動態(tài)的螺旋上升的建設(shè)舉措。在經(jīng)過媒介化的治理之后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)在文化層面必然呈現(xiàn)出新特征、新面貌，這種文化新貌經(jīng)過更新、沉淀、融合會成為具有地域特色的新的文化與價值，即媒介化的前端部分，由此又通過媒介化的文化治理形成新的媒介化后端，形成媒介化治理的良性循環(huán)框架。

電影院作為當今一項常見的文化設(shè)施和場所，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的語境中建設(shè)與運營使其具備了極強的文化治理意義。安徽省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)是以政策引導為核心、以管理督查為抓手、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)本土為依托、以融合發(fā)展為特色展開文化治理的，通過媒介化治理措施，整合了政策、影片和文旅資源，發(fā)揮了電影院在文化治理層面的重要功能，成為治理現(xiàn)代化背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)語境中具有典型意義的實踐經(jīng)驗，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)如何實現(xiàn)治理現(xiàn)代化、完成文化治理，定義未來生活方式提供了經(jīng)驗性的思考和啟示。今后我們?nèi)孕柽M一步深入探討，文化是如何落地為實踐、形成有效的治理體系的，我們也期待來自安徽的更多、更新、更深入的思考與實踐。