經過改革開放 40 多年的快速發展，中國不僅形成了超大規模的消費市場，而且形成了更加追求品質、更加偏好新產品和新體驗的消費升級。在科技進步和創新的推動下，從房子車子、手機外賣到共享經濟，多種多樣的消費形式和場景層出不窮，滿足了消費者多層次的細分需求。國內消費快速增長，如今已成為中國經濟增長的第一驅動力，2018 年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達到 76.2%。
2019 年受中美貿易摩擦、社融規模縮減、去杠桿壓力、環保壓力等等在一定程度上影響居民消費能力，社會消費品零售總額有一定下行趨勢。受新冠肺炎疫情影響，2020 年 1-2 月社會消費品零售總額增速大幅回落，同比名義下降 20.5%。2020 年 3 月消費較 1-2 月份有一定的回升，但是由于疫情目前已席卷全球 190 多個國家和地區，短期內難以得到有效防控，中國面臨長期不確定的外部環境。
長期來看，拉動消費市場、挖掘國內市場潛力，還需從完善消費增長長效機制、優化消費環境等方面入手。本文試圖從居民收入、城鎮化、人口結構等因素分析居民長期消費潛力，探究面對不確定的外部環境居民消費的長期增長趨勢。
居民收入
收入是決定消費行為的主要因素。2019 年我國人均 GDP 突破 1 萬美元大關，進入世界銀行劃定的中等偏上收入水平。從居民收入來看，城鎮居民人均可支配收入從 1978 年的 343 元/年上升至 2019 年的 3.92 萬元/年，全國居民人均可支配收入也達到 3.07 萬元/年。如圖 1 所示。
△ 圖 1 中國1987-2018年GDP總量及同比增速
△ 圖 2 中國歷年城鎮、農村居民人均收入（單位：元）
在居民消費結構中，食品煙酒、衣著、居住等占比逐年下降，交通通信、文娛、醫療等占比逐年上升，城鎮、農村居民的恩格爾系數從改革開放伊始的 57.6%、67.7% 降至 2017 年的 28.6% [1]、31.2%，綜合來看，中國居民恩格爾系數為 29.3%，這也是中國首次達到 30% 以下，達到了聯合國的富裕國標準。
根據招商銀行私人財富報告數據，2019 年我國高凈值人群總體規模達到 187 萬人，可投資資產規模為 58 萬億?？傮w收入水平提高及高收入群體增加，導致傳統消費比重下降，新興消費需求爆發。
△ 圖 3 中國城鎮、農村居民家庭恩格爾系數
數據來源：wind
△ 圖 4 中國高凈值人群數量及可投資資產規模
數據來源：wind
城鎮化
從人口的城鄉分布角度分析，城鎮人口比重占總人口的比重為城市化率。我國城市化率由 1949 年的 10.64% 上升至 2019 年的 60.6%，呈直線上升趨勢。越來越多農村人轉為城市人，不僅提高了人均消費支出，而且個體的消費偏好也發生了重要改變。
依照美國、日本等發達國家的經驗，城鎮化會帶動住房及由此引發的耐用品消費的升級。另外，城鎮化有利于醫藥、法律、教育等需要一定規模效應的行業發展。
△ 圖 5 中國1949-2017年城鎮化率
△ 圖 6 中國城鄉居民人均消費支出
目前我國共有 9 個國家中心城市：北京、上海、廣州、重慶、天津、成都、武漢、鄭州、西安，各地也在推行“強省會”戰略，提高中心城市和城市群的承載能力。城鎮化率的提高對于長期中國居民的消費有一定的促進作用。
人口結構
人口結構影響消費。我國于 2000 年進入老齡化社會[2]，老年人口占比有不斷增大的趨勢：2017 年 65 歲以上老年人口占比 11.4%。雖然在 2016 年重新放開二胎政策，但是中國人口出生率仍然逐年下降。人口撫養比從 2011 年見底回升至 2017 年的 39.2%。人口紅利在逐步消失，這在一定程度上會影響居民消費總量與結構。
△ 圖 7 1949-2019中國人口出生率、死亡率、自然增長率、總人口數
數據來源：wind
△ 圖 8 2004-2019中國人口撫養比
數據來源：wind
但同時根據 Modigliani 和 Brumberg 提出的生命周期假說 [3]，不同年齡結構的居民具有不同的消費特征。
△ 圖 9 第六次人口普查數據—人口金字塔
資料來源：population.pymraid.net
根據全國第六次人口普查數據人口金字塔，如圖 9所示。我國 20 歲以下人口大幅減少，60 歲及以上人口快速上升，人口峰值年齡段集中在 20-50 歲之間。
人口結構變化帶動相應消費市場、結構的變化：銀發市場、80、90 后消費群體、“她”消費、母嬰消費等。
（一）老齡人口-銀發市場
預計 2030 年我國 60 周歲及以上人口數占比為 25.5%；2050 年這一比重為 34.1%，我國進入中度老齡化社會。人口紅利逐漸消失，我國也由生產型社會轉變為消費型社會，銀發經濟成為促進我國消費的一個重要方面。
△ 圖 10 全球老齡化比率
資料來源：PopulationPyramid.net
△圖 11 中國人口變化趨勢
資料來源：population.pyramid.net
△ 圖 12 我國65歲以上老年人口占總人口的比重
根據中國家庭金融調查報告統計，2019 年家庭月收入超過 4000 元的老人已經超過 1.06 億人，其中 1600 萬老人的家庭月收入超過 10000 元。擁有穩定收入的老年群體，消費占總收入的比重高達 45%。
△ 圖 13 城鎮高收入老年人口測算（億人）
老齡相關的產業層次多樣、覆蓋面廣：醫療保健、旅游、康養、娛樂、制藥等。隨著出生于 20 世紀 60 年代左右的人口逐步步入老年，老齡產業將迎來快速發展的黃金階段，富裕人群老化將是我國老齡產業的最大紅利。
目前我國老年相關產業規模超過 2.8 萬億元，預計 2021 年總體市場規模達到 5.7 萬億元，復合增速達 15%。如圖 14 所示。
△ 圖 14 2016-2021老年市場總體規模（億元）
老年消費主要包括六大部分，如圖 15 所示，日常消費占主體，主要為家具家電、服飾、食品等，老年人口市場消費市場規模預測如圖 16 所示。伴隨著老年人收入的增長，未來老年人在更注重服務質量、購物體驗。
△ 圖 15 老齡消費
△ 圖 16 2016-2021老年日常市場規模（萬億元）
△ 圖 17 2016-2022老齡金融市場規模（億元）
（二）年輕一代消費升級
根據《2019消費升級大數據報告》近三年，70 后消費占比下降，80、90 后消費占比上升。
△ 圖 18 70、80、90后各年齡段消費金融占比
數據來源：尼爾森市場調研、2017消費升級大數據報告
按收入來看，戶主為 80 后的家庭，家庭總收入最高。如圖 19 所示。
△ 圖 19 戶主年齡與家庭總收入
約有 36% 的 80 后家庭月收入超過 1 萬元，是各年齡段中占比最高的。
△ 圖 20 家庭月收入過萬家庭占同一年齡段家庭的比重（按不同年齡段劃分）
90 后群體出生于互聯網時代，熱衷于互聯網消費。如圖 21 所示為各年齡段群體線下、線上消費占比。
△ 圖 21 各年齡段線下、移動互聯網渠道金額占比
（三）“她經濟”與“他經濟”
除了年齡結構外，消費性別化趨勢也漸顯。與一般觀點不同的是，男性也愈來愈在移動互聯網支付、消費金融等方面發揮重要作用。與女性對比，男性消費單價較高，熱衷于對 3C、汽車、娛樂、健身等消費。女性消費成為國內消費增長的主要驅動力之一，消費領域集中在服裝鞋帽、化妝品、健身、旅游等。預計到 2020 年，中國女性群體總收入水平將由 2010 年的 1.3 萬億美元于 2020 年增長至 4 萬億美元的收入水平，收入的增長提升了女性人口的購買力。
△ 圖 22 網上消費超過5000月占比
數據來源：中國銀聯《2017移動互聯網支付安全調查報告》
（四）二孩政策的消費紅利
除了人口結構本身的特征外，政策因素也參與其中發揮作用。伴隨2016年全面放開的二胎政策，以及現如今全面培養一個孩子的成本較大，因而這代人在孩子教育和母嬰方面的支出會顯著提高，從而極大程度將進一步推動消費升級。
△ 圖 23 2012-2017年中國新出生人口數量（萬）
同時在二胎政策和消費升級雙重刺激下迎來發展契機的還有早教行業。改革開放特別是進入新世紀以來，我國早期教育取得長足發展，普及程度逐步提高。根據前瞻研究院的數據，測算的 2007-2016 我國 0-6 歲、0-3 歲的早教消費市場如圖 24 所示。根據測算，按照平均每個家庭每月早教費用 3000 元計算，并且以平均 8% 的速度增長，到2021年全國早教市場規模將達 6181.47 [4] 億元。
△ 圖 24 2007-2016中國早教市場規模
資料來源：前瞻研究院
總結
我國居民消費面臨一定的消費分級現象：收入、階層、有無住房、職業、年齡等因素，對消費者的影響有疊加效應。同時，不可忽略的一點是，房價對居民消費的擠壓以及由于醫療、教育、養老、稅收、經濟預期等對居民消費會造成一定的擠壓。人口紅利逐漸減弱，老齡化的加深，也在一定程度上影響消費結構與總量。
從居民收入、人口結構、城鎮化等方面來看，中國長期消費潛力依舊比較樂觀。從人口結構角度，隨著我國人口老齡化現象人口紅利逐漸消失，我國也由生產型社會轉變為消費型社會，銀發經濟成為促進我國消費的一個重要方面，鼓勵大健康產業、養老產業、旅游產業以及相互產業之間的融合發展，形成新的消費增長點。
新冠肺炎疫情對2020年中國經濟和中國經濟走向高收入階段都是一場嚴峻的考驗，政府在積極落實復工、資金、財政、政策支持，全力拉動和鼓勵疫后消費，進一步推動消費數字化發展。從政策層面來看，央行在增加流動性投放、降低成本、穩定市場信息、保持市場充足流動性方面出臺一系列政策；財政部出臺了針對定向財政補貼、減稅降費、提前下達地方債務額度拉動經濟增長；國家發改委出臺了針對放款融資用途限制、減免成本、統籌產業鏈、有序復工等方面的有利政策。這些政策有利于穩定經濟，在一定程度上保證了不利外部沖擊條件下消費不會出現大幅度的萎縮。
突如其來的新冠肺炎疫情引發中國新一輪數字化高潮，注意到2003年“非典”時期，眾多消費者了解和接受了網上購物，培育了用戶習慣，中國進入了消費互聯網時代。本次疫情，則可能讓更多社會成員接受和習慣在線教育、在線辦公、在線醫療、在線銷售（從房到車），企業在線數字化和居民在線消費的高潮正在到來。
如有購買裝訂版白皮書《信用卡與消費者信用評估白皮書（2019）》需求，請聯系靳曉菲老師，聯系方式：jinxf@sem.tsinghua.edu.cn。
[1] 根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。
[2] 國際上關于老齡化社會的定義是65歲以上老年人口占全國人口的比重超過7%，或者60歲以上老年人口占全國人口比重超過10%。
[3] 生命周期假說，也稱生命周期架設消費函數。詳見Franco Modigliani和R.Brumberg在《效用分期與消費函數以對橫截面資料的一個解釋》一文中的論述。
[4] 前瞻研究院
