農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的重要內(nèi)容，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性具有重要意義。對(duì)消費(fèi)者而言，有影響力和號(hào)召力的大型農(nóng)業(yè)品牌意味著品質(zhì)更好、安全性更高；對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者來說，良好的產(chǎn)品品牌意味著更高的溢價(jià)，有助于提高企業(yè)效益和盈利能力，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額；對(duì)各地政府而言，加強(qiáng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于保護(hù)地方優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。因此，推動(dòng)和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要工作。
我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題
我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工廠家受制于規(guī)模和實(shí)力問題，盈利能力不足，所加工生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量不高，同國外同類產(chǎn)品相比缺乏競(jìng)爭力，不足以長久支撐起一個(gè)品牌。此外，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織發(fā)育不成熟不充分，企業(yè)和農(nóng)業(yè)之間利益分配機(jī)制不穩(wěn)定、不健全，整體上不利于農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；庸?，也在很大程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
由于我國農(nóng)業(yè)長期以來自給自足的經(jīng)營方式，很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)對(duì)品牌的建立、策劃和運(yùn)營理解缺乏整體和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，基本依靠自己有限的感覺來進(jìn)行，并沒有借助專業(yè)品牌營銷團(tuán)隊(duì)的意識(shí)，他們把主要精力放在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)管理上，難以進(jìn)行有效的品牌管理和市場(chǎng)運(yùn)作。還有大量中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)混淆了商標(biāo)和品牌的概念，認(rèn)為有了商標(biāo)就是有了品牌，沒有意識(shí)到品牌是支撐企業(yè)長期發(fā)展的重要支撐，造成只有名品沒有名牌，一定程度上導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌有效供給不足。
塑造和經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品品牌成本較高。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，品牌農(nóng)產(chǎn)品所需的生產(chǎn)、包裝和運(yùn)營成本相對(duì)高昂，而且品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入零售終端需要進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)等操作，所有上述費(fèi)用所需成本都要由經(jīng)營者來承擔(dān)，普通的經(jīng)營者難以承受。同時(shí)，由于我國農(nóng)業(yè)金融供給不足，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和農(nóng)業(yè)合作社普遍存在貸款難的問題，這在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和壯大。
互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用分析
① 互聯(lián)網(wǎng)有效提升了品牌傳播的便利性
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的滲透度很高，已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活不可或缺的信息渠道。網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)生活的泛在性、網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性和開放性，降低了產(chǎn)品品牌傳播的成本， 提高了傳播效率。網(wǎng)站、微博、微信、APP 等各類信息傳播渠道極大豐富了品牌的傳播渠道，使得傳播的便利性大大提升。
② 消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)的分析有助于精確完成產(chǎn)銷兩端的對(duì)接
通過對(duì)交易平臺(tái)上海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集分析，經(jīng)營者可以充分了解消費(fèi)者喜好，更好的安排生產(chǎn)滿足消費(fèi)需求，還可以利用消費(fèi)數(shù)據(jù)完成產(chǎn)品廣告的精準(zhǔn)投送。通過對(duì)消費(fèi)者需求的全面、真實(shí)的感知和分析，生產(chǎn)端的產(chǎn)品品質(zhì)可以不斷升級(jí)和多元化。
③ 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的集成可以使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知更真實(shí)、全面和深入。
隨著 VR、直播等信息技術(shù)應(yīng)用，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以創(chuàng)設(shè)出形態(tài)多樣的產(chǎn)品展示場(chǎng)景，通過精美的畫面、視頻、地圖、音樂開啟消費(fèi)者互動(dòng)式體驗(yàn)，讓產(chǎn)品信息變得更加透明。有了對(duì)產(chǎn)品的全面立體感知，輔以近年來流行的直播帶貨等形式，可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
④ 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“消費(fèi)者主權(quán)”開始崛起
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的利益相關(guān)方進(jìn)入到產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建過程中，消費(fèi)者擁有更多的品牌主權(quán)，比如消費(fèi)者從被訴求對(duì)象轉(zhuǎn)為互動(dòng)對(duì)象，如營銷模式的改變使渠道商成為品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵因素。
⑤ 網(wǎng)絡(luò)直播的崛起和網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)達(dá)迅速培育了粉絲經(jīng)濟(jì)
許多網(wǎng)紅自帶話題性，通過不斷打造產(chǎn)品的故事性，增強(qiáng)網(wǎng)紅和粉絲之間的互動(dòng)感，利用知名網(wǎng)絡(luò) IP 形成話題和內(nèi)容，引發(fā)購買熱潮。如近幾年知名農(nóng)產(chǎn)品品牌“褚橙”、“吳酒”，就是以網(wǎng)絡(luò)明星（網(wǎng)紅）為背書，以龐大的粉絲為基礎(chǔ)，以社交媒體為主要的品牌創(chuàng)造方式，利用粉絲紅利創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)方式分析
① 利用大型電商平臺(tái)打造品牌
近年來，大型電商平臺(tái)實(shí)力越來越強(qiáng)，規(guī)模日益龐大，平臺(tái)影響力持續(xù)上升，初步形成了“兩超多強(qiáng)”的格局，所謂“兩超”是指阿里系和京東系，“多強(qiáng)”包括蘇寧、唯品會(huì)等知名平臺(tái)。廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者依靠大型電商平臺(tái)的龐大的流量和影響力，塑造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品知名度。大型第三方電商平臺(tái)，可以有效解決企業(yè)所需的流量問題，特別在目前流量稀缺、更多集中在少數(shù)大型平臺(tái)的情況下，借用第三方平臺(tái)的流量資源顯得尤其重要。近年來，以三只松鼠、藝福堂為代表的一批“淘品牌”飛速增長，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的造富神話。
三只松鼠在發(fā)展初期，基本是借助京東、阿里等大型電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展的。2014 年度、2015 年度及 2016 年度，通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的 78.55%、75.72%和 63.69%，天貓是其最主要的銷售平臺(tái)。三只松鼠采用的 B2C 模式，上線僅僅 65 天，銷售就躍居淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，2014 年“雙十一”更是創(chuàng)造了單日銷售 1.02 億元的成績，創(chuàng)造了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。
三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一種直營的模式。它與沿街店鋪的價(jià)格一致，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域，實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到 60% 以上，而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是 30% 以上，但是還有 5% 的凈利，所以說流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì)，截至 2016 年 12 月 31 日，三只松鼠員工人數(shù) 3026 人，完成 44 億的銷售業(yè)績，在傳統(tǒng)渠道環(huán)境下，是不可想象的。
（案例來源：億歐）
② O2O模式
O2O 模式即 online to offline，是消費(fèi)者在線上完成服務(wù)或產(chǎn)品的篩選，在線下完成交易的模式。O2O 模式完成了線上線下的融合和互動(dòng)，同時(shí)實(shí)體店的消費(fèi)提升了消費(fèi)體驗(yàn)，有利于消費(fèi)者強(qiáng)化購買行為，增加復(fù)購率?！榜页取崩帽緛砩罹W(wǎng)迅速爆紅，甚至成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅水果的例子說明，利用 O2O 模式銷售農(nóng)產(chǎn)品、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
③ 利用社群經(jīng)濟(jì)打造小眾品牌模式
社群現(xiàn)在特指互聯(lián)網(wǎng)社群，是一群有共同價(jià)值觀和亞文化的群體，社群發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)自媒體興起之后，它基于群體之間的信任和共識(shí)，被某一類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足需求，由用戶自己主導(dǎo)的商業(yè)形態(tài)，可以獲得高價(jià)值，降低交易成本。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏認(rèn)為：社群經(jīng)濟(jì)就是根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性化需求提供場(chǎng)景服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)社群成員交互方式具有便捷性、及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在社群龐大粉絲數(shù)量帶動(dòng)下，個(gè)性化需求規(guī)?；辛藢?shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式也由大規(guī)模生產(chǎn)變成大規(guī)模定制。社群具備天然的社交屬性，明星和粉絲之間容易形成互信、互贏的良性機(jī)制，通過這種機(jī)制來強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)粉絲與消費(fèi)之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換，引發(fā)爆點(diǎn)，成為當(dāng)前活躍的網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)模式下，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好方式。
當(dāng)財(cái)經(jīng)作家吳曉波的公眾號(hào)粉絲數(shù)接近 100 萬時(shí)，很多粉絲在后臺(tái)為吳曉波頻道的未來提出了各種可能性，公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)也知道自己走到了一個(gè)路口，打算做實(shí)物類產(chǎn)品的在線零售。吳曉波租下的千島湖半島出產(chǎn)的楊梅，被釀成楊梅酒，由此誕生了“吳酒”這一品牌。吳曉波也給島上的楊梅樹發(fā)起認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)，認(rèn)領(lǐng)者花兩萬元可以獲得投資認(rèn)養(yǎng)權(quán)益及其附帶福利，12 個(gè)小時(shí)內(nèi) 531 棵楊梅樹已經(jīng)完成認(rèn)領(lǐng)?！皡蔷埔婚_始是人格化品牌，現(xiàn)在成了獨(dú)立的酒水品牌”。吳酒創(chuàng)立一年后產(chǎn)生了近 1000 萬的銷售額，現(xiàn)在已成為國內(nèi)楊梅酒第一品牌。
（案例來源：從吳酒、褚酒看一瓶酒的名人效應(yīng)_佳釀網(wǎng) http://www.jianiang.cn/yanjiu/022464K22016.html）
《數(shù)字農(nóng)業(yè)白皮書（2019）》
如有購買裝訂版白皮書《數(shù)字農(nóng)業(yè)白皮書（2019）》需求，請(qǐng)聯(lián)系田金強(qiáng)老師，聯(lián)系方式：tianjq6@sem.tsinghua.edu.cn。
田金強(qiáng)
清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員，主要從事數(shù)字農(nóng)業(yè)、三農(nóng)事業(yè)發(fā)展、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域研究工作。曾參與《數(shù)字農(nóng)業(yè)白皮書2019》等研究成果的編撰，主持?jǐn)?shù)字福州、開江縣數(shù)字農(nóng)業(yè)、溧陽白茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，此外，曾參與北京市朝陽區(qū)科技創(chuàng)新集聚區(qū)研究、中信集團(tuán)“信息化對(duì)推動(dòng)央企高質(zhì)量發(fā)展中的作用”等課題研究工作。2019年組織發(fā)起清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院“地方特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展論壇”，在《中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)》、《中國測(cè)繪》等期刊發(fā)表數(shù)字農(nóng)業(yè)類文章數(shù)篇。
