以互聯網技術為代表的新一輪科技革命方興未艾，隨著時間遷移，信息技術挖掘的應用在人們的生活的方方面面滲透，由此引發人們生活方式、生活態度、風險意識等方面的變化。由于互聯網+健康險主要依托互聯網渠道，其用戶在個人特征方面區別于傳統的健康險用戶，相應的需求結構和層次有所差別。

不同統計學特征下需求偏好差異

在性別的視角上，男性和女性用戶在對于健康的認知及規劃、對于保障的認知與規劃、選購互聯網健康險的偏好和活躍度上也隨時間發生了變化。2016 年最為活躍的 30% 互聯網保民中，58% 為男性 [1]。公開數據顯示，2018 年女性在購買商業健康保險的情況整體優于男性，尤其是女性在健康行為方面的表現更好，有著極強的健康規劃和更好的健康認知 [2]。同時，徐思佳（2019）研究發現，性別與險種的偏好無明顯相關關系，女性意愿支付的保費略高于男性 [3]。

△ 圖 1 2018年中國商業健康保險發展指數（分性別）

在年齡特征上，由于 80、90 后人群互聯網使用更加頻繁，70、80 后人群及更早的一代又多有子女需要考慮，因而不同世代的用戶在對互聯網健康險的需求和認知上也有著較為顯著的差異。

據螞蟻金服與第一財經數據顯示，最為活躍的 30% 互聯網保民中，80 后占 47%，90 后占 33%。60、70 后群體首次購買保險超過 30 歲，80 后首次購險年齡降至 26.7 歲，90 后降至 21.7 歲，各年齡段平均首次購險年齡為 28.7 歲 [4]。同時，在保險行業協會與太平洋人壽的研究中,受訪者首次投保商業健康保險時，選擇為自己投保的，大部分處于個人職業發展的初期（19-35歲）；選擇為子女投保的，子女通常尚未就讀大學（0-18歲）；選擇為父母投保的，投保時父母往往已年滿 56 周歲。

△ 圖 2 2018年中國商業健康保險發展指數（分學歷）

從性別的角度來看，盡管男性在互聯網健康險市場活躍度更高，但隨著時間變化，女性在健康規劃和對于保障的認知、規劃和覆蓋度上都優于男性，并且愿意為其支付更高的金額，這體現了女性在互聯網健康險市場的巨大潛力。

從年齡的角度來看，隨著時間遷移，互聯網健康險的購險人群呈現著年輕化的趨勢，60 后人群在保障規劃方面，與人群整體平均水平已偏離較大，但在支付保費金額方面，年齡越高的群體意愿支付更多保費。80 后人群作為互聯網保民的中堅力量，其所在的年齡段會考慮在子女 18 歲之前就為其購置健康險。綜合來看，70、80 后人群有更加成熟的保障規劃意識，且對互聯網渠道的認可程度較高，同時有照顧父母及子女的責任，是互聯網健康險的重要滲透點。

從受教育程度來看，大學本科及以上人群在對健康和保障的認知、規劃等方面普遍優于大專及以下人群。在對于健康的認知、規劃和執行保護的充足度上，本科及以上人群與大專及以下人群的差異相對較小，而在對于保障的認知、規劃和覆蓋度上，兩個群體之間的差距較大。這體現了高學歷人群在對于健康的保障從認知到落實上都有著更好的意識與規劃，并積極地賦予行動，是現階段互聯網健康險的重要目標人群。對于大專及以下人群，則需進一步提升其對于提升健康保障上的認知，在認知加深之后進而有所規劃和行動。

互聯網商業健康險需求影響因素

不同群體自身情況的差異產生不同的需求結構層次，本研究從以下幾個維度對互聯網+商業健康險的需求影響因素予以分析：

（1）家庭狀況

不同的婚姻狀況、生育狀況、家庭結構的用戶，在購買互聯網+健康險上有著不同的考慮因素、優先程度和購買規劃。通常，保民結婚并成為父母后對保險的偏好有了明顯的增加，他們會顯著提升與家庭成員及生活密切相關的險種，如意外險、健康險、車險的偏好。資料顯示，有孩子的家庭對健康險的需求是無孩子的家庭的 2.4 倍。此外,在為家庭成員購買保險時，首要考慮的是為孩子購置（74.8%），其次是老人（67.4%），最后才是伴侶彼此。

家庭結構不同，所產生的生活壓力有差異，對個人健康行為產生較顯著的影響。在三代同堂家庭結構中處于家庭中流砥柱地位的受訪者，其運動頻率顯著低于單身人士。同時，家庭成員的健康狀況也較多地受到家庭的生活習慣、家族遺傳等的影響。整體來看，互聯網健康險購險人群中已婚人士居多；在購買對象上，通常優先考慮子女和父母，其次是自己和配偶；在險種的選擇上首要考慮的是更為日常和普適的醫療險，其次才是應對意外事件、突發狀況的險種。

（2）經濟水平

不同的個人或家庭收入水平以及工作職級代表了對于保險產品的不同預期支出、承受范圍和對于健康的不同投入程度。艾瑞咨詢研究發現，收入 6000-20000 元/月的人群購買健康險 TGI（目標群體指數）最高，為健康險業務的主要人群來源；健康險的 52% 購買者來自普通職員，33% 的購買者來自高管及專業人士 [5]。

收入水平與健康行為緊密相關，收入水平相對較高的人群，更加愿意也更具備能力為健康投入時間與金錢。通常，隨著收入水平提高，人群參加體檢、運動時長等均隨之改善。保險行業協會與太平洋人壽研究發現，年收入 20-50 萬的家庭群體商業健康保險發展指數更好，在 50 萬元及以上收入的受訪者中，有 16.3% 的人認為健康險的覆蓋范圍不能滿足自己和家庭的需要。

從經濟狀況的角度來看，互聯網健康險的主要用戶為良好經濟狀況的群體，其保費貢獻也占據了更高的比例。但是當收入超過一定水平時，這部分群體對于互聯網健康險的購買意愿有所下降，這可能是由于：對于這部分極高收入群體，互聯網健康險已經無法滿足他們的保障需求。整體上，互聯網健康險的主要消費人群為中高收入群體，他們的月收入多集中在 6000-20000 元區間，并且接近半數為普通職員。

（3）信息渠道

由于年齡、社會階層、文化水平、工作環境、生活環境等的不同,健康保險購險目標人群獲取有關保險產品的信息渠道來源也有著差異性。部分用戶主要依賴于熟人推薦，而一些用戶偏好互聯網信息渠道，還有一些用戶信賴電視、廣播廣告等。微保與 CDC 的聯合調查中發現，73.9% 的用戶曾在互聯網渠道購買保險，約有 77% 的用戶會與朋友聊保險相關的話題，但僅有 28% 的用戶主動在互聯網搜索或訂閱保險相關的信息，14.6% 的用戶表示對保險比較了解。

由于目前的互聯網保險較多依托第三方平臺，其在營銷渠道上不斷創新，以吸引更多的購買者。據慧保天下不完全統計，截至 2019 年 6 月 5 日，在抖音、快手、西瓜及火山上發布保險內容的小視頻創作者近 500 多個，其中粉絲數量超過 5 萬的創作者有 36 個，累計粉絲超 3600 萬，發布超過 6000 個短視頻，累計播放量超 3200 億次 [6]。

年輕一代對移動互聯等新興傳播方式的接受度較高，年長群體的主要接收渠道仍然是電視廣播與親友傳播。一線城市居民通過新興及專業渠道獲取健康信息的比例高于二線城市，但智能手機的普及一定程度上縮小了健康信息獲取方面的區域差距。新媒體對健康理念與知識的傳播影響普遍高于專業類的報紙雜志和書籍等傳統媒體。經濟收入狀況越好的群體，通過專業人士的建議獲取健康信息的比例越高。

此外，居民在所就職的工作單位獲取保險服務及體檢服務的便利性也是影響其所獲包括健康險在內的健康服務的重要因素。企業福利水平較高的公司在職工健康福利方面的供給水平相對較穩定，通常主動為員工購買除社會醫保外的補充醫療保險，員工體檢情況也普遍較好。

結語

信息技術的快速發展推動移動互聯網在不同年齡、不同地域的人群中的普及，網絡購物深度滲透我國居民的日常生活，隨之，互聯網購買保險在大眾的接受度也越來越高。對于互聯網健康險有不同需求和規劃的用戶，在個人的財務規劃、理財習慣、健康行為、互聯網的使用習慣上都有著不同的特點。已購買或對健康險有購買意愿的人群，通常具有財務清晰、定期理財、定期存款、方便就醫、注重健身社交等特征,相較于無購買健康險意愿的人群，其更加注重服務品質，更追求省時高效，生活習慣也更為良好。新冠疫情的全球蔓延也逐步影響和改變著消費者尤其是年輕一代群體對健康的重視，消費者的保險意識快速上升。在不同經濟水平、渠道使用習慣、家庭狀況的用戶群體中，呈現不同的健康險需求偏好。市場結構的變化和市場總量的上升也將倒逼供給側變革，掀起又一輪的轉型升級。

[2] 中國保險業協會, 太平洋人壽保險股份有限公司 《2018年大中城市商業健康保險發展指數報告》[R/OL] 

[3] 徐思佳.基于供求角度的互聯網保險現狀及發展對策研究—以眾安保險為例[J], 財經界, 2019(1) 

[4] CDC, 微保 《2018年互聯網保險年度報告》[R/OL] 

[5] 艾瑞咨詢 《2017年中國商業健康險研究報告》[R/OL] 

[6] 慧保天下 《短視頻成保險銷售新風口》[N/OL] 

趙紅燕

清華大學互聯網產業研究院研究員，管理學碩士，主要從事智慧醫療健康、產業轉型升級、智慧社區服務等研究。參與項目涉及互聯網醫院規劃、數字小鎮規劃、數字農業規劃、經濟運行研究、納米產業科技創新驅動研究、三四線城市消費行為研究等。曾負責或參與編寫《智慧醫療白皮書2018》、《互聯網+商業健康險白皮書2019》、《社區服務及其智慧應用白皮書2018》《區塊鏈+醫療產業發展報告》等。學術文章曾發表在中國日報、數據雜志、社區天地等期刊。

張菁菁

清華大學互聯網產業研究院研究員，金融碩士，持有PMP國際項目管理專業資格認證。曾任職于央企總部、知名國際咨詢公司，擁有豐富的海外工作經驗。主要從事金融科技、數字化轉型、醫療康養、產業規劃、融資租賃等領域研究。曾參與編寫《金融科技產業白皮書》、《金融科技在小微企業信貸中的應用發展研究報告》、《保險科技洞察報告》、《互聯網+商業健康險白皮書》、《信息化在央企高質量發展中的作用研究》等研究報告。曾負責或參與項目涉及央企數字化轉型、智慧城市、智慧醫療、產業園區規劃、企業海外業務戰略規劃、財務共享服務中心建設、企業風險管理、企業管控體系設計等，擁有豐富的為政府機構、國有企業、上市公司、跨國公司等提供咨詢服務的經驗。