以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新一輪科技革命方興未艾，隨著時(shí)間遷移，信息技術(shù)挖掘的應(yīng)用在人們的生活的方方面面滲透，由此引發(fā)人們生活方式、生活態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等方面的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)+健康險(xiǎn)主要依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，其用戶在個(gè)人特征方面區(qū)別于傳統(tǒng)的健康險(xiǎn)用戶，相應(yīng)的需求結(jié)構(gòu)和層次有所差別。

不同統(tǒng)計(jì)學(xué)特征下需求偏好差異

在性別的視角上，男性和女性用戶在對(duì)于健康的認(rèn)知及規(guī)劃、對(duì)于保障的認(rèn)知與規(guī)劃、選購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的偏好和活躍度上也隨時(shí)間發(fā)生了變化。2016 年最為活躍的 30% 互聯(lián)網(wǎng)保民中，58% 為男性 [1]。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018 年女性在購(gòu)買(mǎi)商業(yè)健康保險(xiǎn)的情況整體優(yōu)于男性，尤其是女性在健康行為方面的表現(xiàn)更好，有著極強(qiáng)的健康規(guī)劃和更好的健康認(rèn)知 [2]。同時(shí)，徐思佳（2019）研究發(fā)現(xiàn)，性別與險(xiǎn)種的偏好無(wú)明顯相關(guān)關(guān)系，女性意愿支付的保費(fèi)略高于男性 [3]。

△ 圖 1 2018年中國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展指數(shù)（分性別）

在年齡特征上，由于 80、90 后人群互聯(lián)網(wǎng)使用更加頻繁，70、80 后人群及更早的一代又多有子女需要考慮，因而不同世代的用戶在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的需求和認(rèn)知上也有著較為顯著的差異。

據(jù)螞蟻金服與第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，最為活躍的 30% 互聯(lián)網(wǎng)保民中，80 后占 47%，90 后占 33%。60、70 后群體首次購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)超過(guò) 30 歲，80 后首次購(gòu)險(xiǎn)年齡降至 26.7 歲，90 后降至 21.7 歲，各年齡段平均首次購(gòu)險(xiǎn)年齡為 28.7 歲 [4]。同時(shí)，在保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)與太平洋人壽的研究中,受訪者首次投保商業(yè)健康保險(xiǎn)時(shí)，選擇為自己投保的，大部分處于個(gè)人職業(yè)發(fā)展的初期（19-35歲）；選擇為子女投保的，子女通常尚未就讀大學(xué)（0-18歲）；選擇為父母投保的，投保時(shí)父母往往已年滿 56 周歲。

△ 圖 2 2018年中國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展指數(shù)（分學(xué)歷）

從性別的角度來(lái)看，盡管男性在互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)市場(chǎng)活躍度更高，但隨著時(shí)間變化，女性在健康規(guī)劃和對(duì)于保障的認(rèn)知、規(guī)劃和覆蓋度上都優(yōu)于男性，并且愿意為其支付更高的金額，這體現(xiàn)了女性在互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)市場(chǎng)的巨大潛力。

從年齡的角度來(lái)看，隨著時(shí)間遷移，互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的購(gòu)險(xiǎn)人群呈現(xiàn)著年輕化的趨勢(shì)，60 后人群在保障規(guī)劃方面，與人群整體平均水平已偏離較大，但在支付保費(fèi)金額方面，年齡越高的群體意愿支付更多保費(fèi)。80 后人群作為互聯(lián)網(wǎng)保民的中堅(jiān)力量，其所在的年齡段會(huì)考慮在子女 18 歲之前就為其購(gòu)置健康險(xiǎn)。綜合來(lái)看，70、80 后人群有更加成熟的保障規(guī)劃意識(shí)，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的認(rèn)可程度較高，同時(shí)有照顧父母及子女的責(zé)任，是互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的重要滲透點(diǎn)。

從受教育程度來(lái)看，大學(xué)本科及以上人群在對(duì)健康和保障的認(rèn)知、規(guī)劃等方面普遍優(yōu)于大專(zhuān)及以下人群。在對(duì)于健康的認(rèn)知、規(guī)劃和執(zhí)行保護(hù)的充足度上，本科及以上人群與大專(zhuān)及以下人群的差異相對(duì)較小，而在對(duì)于保障的認(rèn)知、規(guī)劃和覆蓋度上，兩個(gè)群體之間的差距較大。這體現(xiàn)了高學(xué)歷人群在對(duì)于健康的保障從認(rèn)知到落實(shí)上都有著更好的意識(shí)與規(guī)劃，并積極地賦予行動(dòng)，是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的重要目標(biāo)人群。對(duì)于大專(zhuān)及以下人群，則需進(jìn)一步提升其對(duì)于提升健康保障上的認(rèn)知，在認(rèn)知加深之后進(jìn)而有所規(guī)劃和行動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)健康險(xiǎn)需求影響因素

不同群體自身情況的差異產(chǎn)生不同的需求結(jié)構(gòu)層次，本研究從以下幾個(gè)維度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)健康險(xiǎn)的需求影響因素予以分析：

（1）家庭狀況

不同的婚姻狀況、生育狀況、家庭結(jié)構(gòu)的用戶，在購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)+健康險(xiǎn)上有著不同的考慮因素、優(yōu)先程度和購(gòu)買(mǎi)規(guī)劃。通常，保民結(jié)婚并成為父母后對(duì)保險(xiǎn)的偏好有了明顯的增加，他們會(huì)顯著提升與家庭成員及生活密切相關(guān)的險(xiǎn)種，如意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)的偏好。資料顯示，有孩子的家庭對(duì)健康險(xiǎn)的需求是無(wú)孩子的家庭的 2.4 倍。此外,在為家庭成員購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，首要考慮的是為孩子購(gòu)置（74.8%），其次是老人（67.4%），最后才是伴侶彼此。

家庭結(jié)構(gòu)不同，所產(chǎn)生的生活壓力有差異，對(duì)個(gè)人健康行為產(chǎn)生較顯著的影響。在三代同堂家庭結(jié)構(gòu)中處于家庭中流砥柱地位的受訪者，其運(yùn)動(dòng)頻率顯著低于單身人士。同時(shí)，家庭成員的健康狀況也較多地受到家庭的生活習(xí)慣、家族遺傳等的影響。整體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)購(gòu)險(xiǎn)人群中已婚人士居多；在購(gòu)買(mǎi)對(duì)象上，通常優(yōu)先考慮子女和父母，其次是自己和配偶；在險(xiǎn)種的選擇上首要考慮的是更為日常和普適的醫(yī)療險(xiǎn)，其次才是應(yīng)對(duì)意外事件、突發(fā)狀況的險(xiǎn)種。

（2）經(jīng)濟(jì)水平

不同的個(gè)人或家庭收入水平以及工作職級(jí)代表了對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的不同預(yù)期支出、承受范圍和對(duì)于健康的不同投入程度。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，收入 6000-20000 元/月的人群購(gòu)買(mǎi)健康險(xiǎn) TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）最高，為健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要人群來(lái)源；健康險(xiǎn)的 52% 購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自普通職員，33% 的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自高管及專(zhuān)業(yè)人士 [5]。

收入水平與健康行為緊密相關(guān)，收入水平相對(duì)較高的人群，更加愿意也更具備能力為健康投入時(shí)間與金錢(qián)。通常，隨著收入水平提高，人群參加體檢、運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等均隨之改善。保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)與太平洋人壽研究發(fā)現(xiàn)，年收入 20-50 萬(wàn)的家庭群體商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展指數(shù)更好，在 50 萬(wàn)元及以上收入的受訪者中，有 16.3% 的人認(rèn)為健康險(xiǎn)的覆蓋范圍不能滿足自己和家庭的需要。

從經(jīng)濟(jì)狀況的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的主要用戶為良好經(jīng)濟(jì)狀況的群體，其保費(fèi)貢獻(xiàn)也占據(jù)了更高的比例。但是當(dāng)收入超過(guò)一定水平時(shí)，這部分群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿有所下降，這可能是由于：對(duì)于這部分極高收入群體，互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)已經(jīng)無(wú)法滿足他們的保障需求。整體上，互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的主要消費(fèi)人群為中高收入群體，他們的月收入多集中在 6000-20000 元區(qū)間，并且接近半數(shù)為普通職員。

（3）信息渠道

由于年齡、社會(huì)階層、文化水平、工作環(huán)境、生活環(huán)境等的不同,健康保險(xiǎn)購(gòu)險(xiǎn)目標(biāo)人群獲取有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息渠道來(lái)源也有著差異性。部分用戶主要依賴(lài)于熟人推薦，而一些用戶偏好互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，還有一些用戶信賴(lài)電視、廣播廣告等。微保與 CDC 的聯(lián)合調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，73.9% 的用戶曾在互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，約有 77% 的用戶會(huì)與朋友聊保險(xiǎn)相關(guān)的話題，但僅有 28% 的用戶主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)搜索或訂閱保險(xiǎn)相關(guān)的信息，14.6% 的用戶表示對(duì)保險(xiǎn)比較了解。

由于目前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)較多依托第三方平臺(tái)，其在營(yíng)銷(xiāo)渠道上不斷創(chuàng)新，以吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。據(jù)慧保天下不完全統(tǒng)計(jì)，截至 2019 年 6 月 5 日，在抖音、快手、西瓜及火山上發(fā)布保險(xiǎn)內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近 500 多個(gè)，其中粉絲數(shù)量超過(guò) 5 萬(wàn)的創(chuàng)作者有 36 個(gè)，累計(jì)粉絲超 3600 萬(wàn)，發(fā)布超過(guò) 6000 個(gè)短視頻，累計(jì)播放量超 3200 億次 [6]。

年輕一代對(duì)移動(dòng)互聯(lián)等新興傳播方式的接受度較高，年長(zhǎng)群體的主要接收渠道仍然是電視廣播與親友傳播。一線城市居民通過(guò)新興及專(zhuān)業(yè)渠道獲取健康信息的比例高于二線城市，但智能手機(jī)的普及一定程度上縮小了健康信息獲取方面的區(qū)域差距。新媒體對(duì)健康理念與知識(shí)的傳播影響普遍高于專(zhuān)業(yè)類(lèi)的報(bào)紙雜志和書(shū)籍等傳統(tǒng)媒體。經(jīng)濟(jì)收入狀況越好的群體，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的建議獲取健康信息的比例越高。

此外，居民在所就職的工作單位獲取保險(xiǎn)服務(wù)及體檢服務(wù)的便利性也是影響其所獲包括健康險(xiǎn)在內(nèi)的健康服務(wù)的重要因素。企業(yè)福利水平較高的公司在職工健康福利方面的供給水平相對(duì)較穩(wěn)定，通常主動(dòng)為員工購(gòu)買(mǎi)除社會(huì)醫(yī)保外的補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，員工體檢情況也普遍較好。

結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不同年齡、不同地域的人群中的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深度滲透我國(guó)居民的日常生活，隨之，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)在大眾的接受度也越來(lái)越高。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)有不同需求和規(guī)劃的用戶，在個(gè)人的財(cái)務(wù)規(guī)劃、理財(cái)習(xí)慣、健康行為、互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣上都有著不同的特點(diǎn)。已購(gòu)買(mǎi)或?qū)】惦U(xiǎn)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人群，通常具有財(cái)務(wù)清晰、定期理財(cái)、定期存款、方便就醫(yī)、注重健身社交等特征,相較于無(wú)購(gòu)買(mǎi)健康險(xiǎn)意愿的人群，其更加注重服務(wù)品質(zhì)，更追求省時(shí)高效，生活習(xí)慣也更為良好。新冠疫情的全球蔓延也逐步影響和改變著消費(fèi)者尤其是年輕一代群體對(duì)健康的重視，消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)快速上升。在不同經(jīng)濟(jì)水平、渠道使用習(xí)慣、家庭狀況的用戶群體中，呈現(xiàn)不同的健康險(xiǎn)需求偏好。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和市場(chǎng)總量的上升也將倒逼供給側(cè)變革，掀起又一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

[2] 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì), 太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司 《2018年大中城市商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》[R/OL] 

[3] 徐思佳.基于供求角度的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究—以眾安保險(xiǎn)為例[J], 財(cái)經(jīng)界, 2019(1) 

[4] CDC, 微保 《2018年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)年度報(bào)告》[R/OL] 

[5] 艾瑞咨詢 《2017年中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)研究報(bào)告》[R/OL] 

[6] 慧保天下 《短視頻成保險(xiǎn)銷(xiāo)售新風(fēng)口》[N/OL] 

趙紅燕

清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員，管理學(xué)碩士，主要從事智慧醫(yī)療健康、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、智慧社區(qū)服務(wù)等研究。參與項(xiàng)目涉及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院規(guī)劃、數(shù)字小鎮(zhèn)規(guī)劃、數(shù)字農(nóng)業(yè)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行研究、納米產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)研究、三四線城市消費(fèi)行為研究等。曾負(fù)責(zé)或參與編寫(xiě)《智慧醫(yī)療白皮書(shū)2018》、《互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)健康險(xiǎn)白皮書(shū)2019》、《社區(qū)服務(wù)及其智慧應(yīng)用白皮書(shū)2018》《區(qū)塊鏈+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》等。學(xué)術(shù)文章曾發(fā)表在中國(guó)日?qǐng)?bào)、數(shù)據(jù)雜志、社區(qū)天地等期刊。

張菁菁

清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員，金融碩士，持有PMP國(guó)際項(xiàng)目管理專(zhuān)業(yè)資格認(rèn)證。曾任職于央企總部、知名國(guó)際咨詢公司，擁有豐富的海外工作經(jīng)驗(yàn)。主要從事金融科技、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、醫(yī)療康養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、融資租賃等領(lǐng)域研究。曾參與編寫(xiě)《金融科技產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》、《金融科技在小微企業(yè)信貸中的應(yīng)用發(fā)展研究報(bào)告》、《保險(xiǎn)科技洞察報(bào)告》、《互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)健康險(xiǎn)白皮書(shū)》、《信息化在央企高質(zhì)量發(fā)展中的作用研究》等研究報(bào)告。曾負(fù)責(zé)或參與項(xiàng)目涉及央企數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧城市、智慧醫(yī)療、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、企業(yè)海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心建設(shè)、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理、企業(yè)管控體系設(shè)計(jì)等，擁有豐富的為政府機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)、上市公司、跨國(guó)公司等提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。