農產品電商是我國數字農業發展最成功、最典型的領域，同時也是國家精準扶貧的著力點之一。近年來隨著國家政策的大力推動和電商基礎設施的不斷完善，我國農產品電子商務取得了很大進展，在推動改善農產品供應鏈、推動三產融合、實現農民增收方面的價值日益凸顯。在鄉村振興戰略的大背景下，未來相當長時期，農產品電商仍將是國家政策扶持的重點領域，農產品電商將迎來高質量發展的關鍵時期。
發展農村電子商務的價值分析
農產品電商渠道可以跨越生產和消費的物理邊界，完成農產品與全國市場乃至全球市場的對接，打通小生產與大市場之間的鴻溝，擴大銷路，農產品不再依賴傳統的市場收購或銷售方式，農業生產的效益大大增加。同時，品種豐富、各具特色的農產品供給，有力地保障了消費者多元化的消費需求，使城鄉居民的菜籃子和果盤子更加豐富，農民從事農業生產的意愿得到一定程度的提升。
電商銷售具有實時互動、即時溝通的優勢，在交易過程中減少了大量中間環節，降低物流成本，保證農產品的新鮮度。農產品電商實現了農業領域商業模式的突破，重塑農產品交易流程，完成了農產品交易線上線下的同步進行。
3、有利于提升農產品品質，助力農產品塑造品牌。
我國農產品種類豐富、特色明顯，背后蘊含的歷史文化內涵也都各不相同，這些都為農產品品牌的打造提供了獨特的優勢。借助微博、微信、小程序、在線直播和自媒體等豐富的網絡營銷形式，農產品品牌能夠迅速崛起。農產品供應商可以通過電商平臺產生的產品交易數據，及時有效獲取市場需求和偏好, 優化生產決策，提升產品品質。
4、發展農村經濟，助力鄉村振興。
農產品電商還可帶動農產品加工、物流快遞、觀光農業等相關行業的發展，部分電商發達的區域依托農產品網上交易，拓展和衍生出旅游、康養、產品深加工等特色產業，地方美譽度不斷提升。因此，農產品電商不斷催生新產業新業態，拓寬了農民的就業渠道，加速農村一二三產業的融合，是推動農業升級和鄉村振興的有力工具。
1、按照交易平臺的建設運營主體區分。
從建設運營主體角度，農產品電商平臺可以分為政府商務信息模式、農業企業自營平臺、第三方交易平臺。
政府商務信息模式。政府信息服務模式是指由政府部門主導建設，在網站通過農產品產品信息、市場信息、價格及交易信息等，促進農產品交易。如由黑龍江省農業委員會主辦的黑龍江農業信息網（http://www.hljagri.gov.cn/）。該模式大部分均可提供免費信息，初步實現了農產品供求信息的對接，適合簡單的農產品信息發布和宣傳，通常不具有實時交易功能。
“聚農e購”農產品電商平臺是由安徽省政府批準建設的安徽農網建設和運營。專注互聯網推廣銷售安徽名特優農產品，是安徽省農產品電子商務的政府性平臺。實行‘平臺+產品+線下店’的一體化運營。通過發展區域化用戶、開發地區特產的方式，搭建區域用戶專享體驗服務和區域特色農產品上行便捷渠道，實現特色農產品‘走出去、引進來’的雙向互動。
（案例來源：人民網，未來農業是怎樣的？雙創激發農業農村發展新動能 http://finance.people.com.cn/n1/2017/1113/c1004-29643261.html）
農業企業自營平臺是由農業生產、加工和銷售類企業自行建設的交易平臺，包含網站和微信商城等形態。它擁有便利性和直觀性的優點，為農產品加工企業增加了一條便利的展銷平臺。平臺貨源可以是向廠商、供應商采購，也可以是自己生產，顧客可以直接在自營平臺下單選購。
典型的如中糧集團下屬的我買網（http://www.womai.com），中國供銷集團有限公司旗下的供銷E家網，東昇集團旗下專業的水果采購平臺的翠鮮緣（www.cuixianyuan.com），光明乳業開發的微商城。優點在于可以縮減供應鏈環節，降低雙方交易成本。缺點在于，首先對于企業實力和影響力有較高的要求，其次是平臺開發、運營和維護產生較大的成本。
第三方交易平臺。是指農產品的生產和消費雙方的交易活動通過第三方提供的平臺展開，第三方交易平臺提供完善的交易流程服務并收取費用。這是目前最普遍、廣大消費者最熟悉的交易類型。由于巨型平臺帶來的影響力和流量優勢，所以給許多產品生產者提供了展示的機會，這種交易模式一方面減少了企業自建平臺的成本，還可以通過改進營銷手段擴大產品和企業的影響力。典型的平臺如京東網和淘寶網。
2、按照交易雙方的主體類型區分。
按照交易雙方主體，農產品電商可以分為如下幾類：
① 農產品B2B交易平臺。商家（泛指農產品生產、加工、銷售企業）對商家的電子商務，即企業間通過平臺進行產品交易。
根據交易產品的類別，B2B交易平臺又可以分為：
（1）綜合平臺，如中國農產品信息網（http://www.nongnet.com/）、中農網等。這類平臺綜合資源豐富，覆蓋面廣，流量和影響力強，但競爭激烈，打造出特色有一定的難度。
（2）垂直平臺，如專注于活體生豬 B2B 交易的“國家生豬市場”平臺（www.gjszsc.com），專攻中小餐廳生鮮食材采購的“美菜網”，以及金銀花 B2B 交易平臺“易農通”等。專門做糖類 B2B 交易的廣西糖網（現改名為沐田科技，http://www.msweet.com.cn）在糖業領域擁有廣泛的影響力。此類平臺優點在于內容專業化，服務集中化，用戶精準化。劣勢在于渠道單一，資源分散；規模不大，運營成本高。
按照交易形式它們可以分為三類：
（1）在線交易模式，目前相對較多的是現貨農產品交易市場，國內較大的農產品在線批發、采購綜合交易（B2B）平臺有慧聰網、中農網、綠谷網等。
（2）有價信息服務模式，典型如“一畝田”（www.ymt360.com）是專門做農產品線上交易撮合的代表性企業。
（3）期貨市場交易模式，利用網絡工具進行農產品交易的方式。大連期貨市場的有期權交易品種豆粕和鄭州期貨市場的白糖，均在網上進行撮合交易。2017 年共交易 512 萬手，交易額 38.23 億元。此外，農業大數據公司布瑞克也開發建設了農產品期貨交易平臺農產品期貨網（http://www.ncpqh. com/）。
（1）自營平臺模式：指廠家通過自營的電子商務平臺直接向消費者提供起生產的產品的模式。適用于實力雄厚、具有一定的配送體系支撐和品牌積累的大規模生產加工商，如中糧集團、首農集團。
（2）綜合類第三方模式：典型平臺如淘寶、京東、天貓、順豐等大型綜合類電商平臺。其優勢在于產品種類齊全，來源廣泛，滿足了消費者多樣性的選購需求；標準化的配送和售后服務，減少了經營者自身的勞動量；網站自身良好的信譽保障，為交易成功提供了背書。劣勢是同類產品競爭激烈，品牌的崛起需要較高的流量支持，用戶在平臺上營銷和推廣的成本越來越高。
（3）垂直類第三方平臺：平臺交易商品是特定的細分市場的產品，適合銷售毛利潤較高的產品，具有價格優勢的行業，比較典型的平臺是生鮮類平臺，如本來生活網，每日優鮮，順豐優選等。垂直類平臺通過自有渠道、專業的產品和服務、價格更加優惠的商品贏得顧客。垂直類平臺的優點在于產品的標準化和服務規范化，缺點在于推廣成本和物流配送成本較高。
個人之間的農產品交易模式。淘寶網眾多的農產品個人賣家是這種模式的典型代表。許多農戶都在從事電子商務中獲得了較高的經濟利益，提高了農業效益。從更大范圍來講，C2C 農產品電子商務依托于互聯網經濟的新模式、新業態，正在深層次改變著中國農村的面貌，成為盤活農村經濟、增加農民收入、促進鄉村振興的重要力量。
個人對廠家的模式，主要是指訂單農業模式，通過家庭宅配的方式把成熟的農產品及加工產品配送給消費者（通常是會員）。訂單農業避免了盲目生產，真正做到了按需生產，也保障了消費者安全消費，放心消費。代表性企業如多利農莊等。
這種模式通過預付款的方式，可以直接解決生產資金問題，同時也在一定程度上保證了農戶穩定的收益，消除其生產過程的后顧之憂，調動了農民的生產積極性。不過該類模式還處于起步階段，交易雙方主要基于一種信賴關系，產品缺乏檢驗檢疫的程序，食品安全性問題存在隱憂。
近兩年來，生鮮電商創新模式不斷朝集成化、智能化方向發展，涌現出盒馬生鮮、永輝超級物種、京東 7Fresh、美團掌魚生鮮為代表的“線上+線下+餐飲”融合的生鮮零售新模式。與傳統零售最大區別是，生鮮零售新模式集成大數據、移動互聯、智能物聯網、云計算等信息技術，完成人、貨、場三者之間的最優化匹配，并能一站式解決購物和餐飲問題，提升了消費者的購物體驗。
電商巨頭紛紛入局社區生鮮零售新業態，加速了線下線上融合的趨勢，充分滿足了消費者在多種場景下的消費需求。生鮮新零售在去年的集中爆發，一方面原因在于人們消費需求的升級，另一方面在于線上流量紅利日漸減少，而大數據、物聯網和移動支付的逐步成熟也為其提供了技術基礎。除了新技術的應用，新模式對資本和供應鏈提出了更高的要求，以京東 7FRESH 為例，7FRESH 在選品、采購、包裝加工以及商品損耗成本控制方面都自帶規模化、系統化和協同化的優勢。
3、直播等不斷創新的營銷模式。
互聯網為農產品的流通和銷售開辟了新的空間。如近兩年來火爆和流行的網絡直播給農產品銷售提供了新思路。一些電商平臺也借機開通了直播功能，一時間網絡直播銷售農產品成為一種風潮，產銷熱度不斷上升。網絡直播的實時性、直觀性、互動性、趣味性不僅滿足了消費者對產品全方位了解的需求，也提高了農產品的人氣，擴大了知名度，成為農產品網絡銷售的嶄新模式。
農產品網絡直播具有如下優勢：
① 通過對視頻形式對農產品及其生長環境等場景的全方位展示，有助于拉近買賣雙方的心理距離，增進彼此的信任，提升了買方對產品的信心。
② 直播提供了更充分直觀的產品體驗，如了解農產品的無瑕疵、無農殘，從而刺激買家消費。
③ 顏值在線的網絡主播一定程度上能刺激消費者進行消費，而且可以在直播過程中設計一些優惠活動比如限時搶優惠券，紅包等，可以活躍場景，讓用戶更有意愿去消費。
除了直播以外，農戶紛紛創新網絡營銷策略，利用微信公眾號、抖音等平臺進行營銷，為農產品網絡銷售帶來生機，幫助實現農產品的及時銷售。
1、我國農產品B2B電商平臺尚處于起步階段。
我國開展“互聯網+農業”時間不長，農產品電子商務 B2B 模式尚未形成成熟的模式，相對 2C 端來說，模式創新意識不強，行業集中度不高。我國大多數農產品尚沒有完成標準化建設，而且具有容易腐敗的特性，所以相對工業用品來說，農產品所需物流體系要求更高。此外，一個完整的交易過程需要包含質檢、分級、包裝、保鮮、倉儲加工等線下服務鏈條，但我國大多數農產品 B2B 電商平臺的功能十分單一，多數只是信息平臺、交易平臺，相比而言，缺少完善的線下服務支撐難以讓交易雙方形成足夠的信任，用戶粘性不高。
2、如何做好上下游產業的協同是一大難題。
雖然國內已經存在農業合作社等形式，但大多組織薄弱、制度不完善，大部分農產品仍然由小規模種植戶提供。農戶與農業合作社、電商平臺之間的利益分配機制未能充分有效建立。個體農戶投機性心理與農產品電商平臺投資周期長之間存在矛盾，導致農產品電商和種植基地的合作僅僅是定向采購方，缺乏上下游戰略協同的長期穩定關系。
農產品電商人才整體數量短缺，綜合能力不強。具有現代農產品網絡營銷意識，對農產品電子商務有深入了解、并能夠從宏觀層面指導電子商務發展從而帶動區域經濟發展的管理型干部并不多見。
1、推動農產品 B2B 電商的發展。
應當制定和完善農產品 B2B 電子商務示范企業創建標準，重點培育和認定一批 B2B 電子商務示范企業、優秀網商。加快推進農產品產地規模和、標準化，開展多種形式的農村 B2B 電商模式創新，如 B2B 農業生產資料電商模式、B2B 生態食材模式、B2B 農產品供應鏈模式。推動 B2B、跨境、村淘、物流、倉儲、金融的深度融合。
2、理順機制，打造農戶、農業合作社的利益共同體。
理順貧困戶、經營主體、產業發展及利益聯結等關鍵環節關系，建立完善的股權分配利益連接體，以農戶增收為突破點，探索出適合本地產業開發的發展模式。在積極完善其組織機構的基礎上，讓農戶、合作社和電商平臺發揮各自優勢并形成合力，促進家庭經營、合作經營、電商企業經營協同發展。
3、加快農產品電商人才培養。
鼓勵多方力量建立電商人才培訓機構，開展校企合作、院校合作和獨立辦學，建立電子商務人才培訓基地。積極開展生產加工企業、家庭農場、農業專業合作社、營銷大戶、自然人等電子商務應用培訓，對引進的優秀電商人才和團隊實行一定的獎勵。
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田金強
清華大學互聯網產業研究院研究員，主要從事數字農業、三農事業發展、傳統產業數字化轉型等領域研究工作。曾參與《數字農業白皮書2019》等研究成果的編撰，主持數字福州、開江縣數字農業、溧陽白茶產業升級等數字化轉型項目，此外，曾參與北京市朝陽區科技創新集聚區研究、中信集團“信息化對推動央企高質量發展中的作用”等課題研究工作。2019年組織發起清華大學互聯網產業研究院“地方特色農產品發展論壇”，在《中國戰略新興產業》、《中國測繪》等期刊發表數字農業類文章數篇。
