下沉市場的用戶特性及電商渠道產品開發策略分析

所謂適齡化，是指企業在提供產品和服務時，根據用戶人群的不同特點，有針對性的提供適合符合其特點、滿足其不同需求的產品或服務?；ヂ摼W企業在為下沉市場群體提供相應的服務時，應充分考慮該類人群文化水平較低、閑暇時間較多等區別于城市用戶的特點，降低其接觸數字化的門檻，為他們提供更加多樣化的服務和應用，從而激活下沉市場的活力，釋放廣大縣域市場消費者的消費潛能。

據國家統計局的數據，我國三四五線及農村的人口比重占總人口的八成以上，其中五線城市及農村有著 50.9% 的人口占比。尼爾森《2019零售市場趨勢解讀報告》顯示，三、四線以下城市人口規模高達 9.53 億，遠超一二線城市 4.27 億人口規模，網購普及率、移動端普及率較一二線城市還有提升空間。此外，下沉市場用戶網購熱情越來越高，四線城市消費金額支出高達 21% 以上，線上消費能力也在提升。與此同時，在可支配收入及消費支出上，農村居民增長速度均高于城鎮居民，農村居民消費潛力可期。

據 2019 年 11 月 1 日 24 時的京東大數據顯示，1 日全天,下沉市場整體下單用戶數同比增長 104%，下單的新增用戶中，72% 用戶來自四五線級市場。Quest Mobile 發布的 2019 年中國移動互聯網半年報顯示，6 月份拼多多在下沉市場月活同比凈增 7220 萬，增幅達 59.4%，位居電商類第一全網第二。近一年來電商行業在下沉市場的凈增用戶數量同樣為大約 7000 萬。

相對于一二線城市中人們熟悉的用戶人群行為習慣而言，縣域市場的用戶人群有著自己的特點。

《2019中國互聯網趨勢報告》顯示，初中及以下或本科學歷的網民群體中，除了在電商平臺選擇上優先選擇淘寶和拼多多之外，購物的時候十分熱衷團購和砍價分享。相對于一二線消費群體，首先，下沉市場用戶更加偏好社交電商類活動，對砍價分享活動有極大的熱情；其次，其購物的動力更容易被其它人群分享鏈接所調動，從眾的情況更為普通，因此團購類活動十分受歡迎；第三，品牌敏感度不高。大部分人不重視產品品牌，購買商品時不會從品牌入手去選擇。

相對于關注世界大事、國計民生的嚴肅話題，下沉市場用戶人群更關心身邊發生了什么，他們關注的熱點更多集中在生活技藝和健康類內容。他們的微信朋友圈中，養生保健類知識與微商代購內容的比重均高于本科用戶，而科技、財經等內容則少有涉及。下沉市場用戶群體時間相對充裕，玩手機打發時間在部分人群當中十分普遍，因此他們關注的內容生活和娛樂類氣息更為濃厚，偏好圖片和視頻資訊類內容是一個顯著特點。

相比于一二線城市熟悉使用智能手機的人群相比，下沉用戶在使用智能手機時有如下表現：

• 使用語音交流的頻率遠遠高于一二線城市用戶。
• 手寫輸入明顯高于傳統的鍵盤輸入。
• 安裝的應用程序相對比較少，使用的應用程序比較單一和 固定。

在娛樂和資訊方面，下沉市場人群使用移動互聯網更多關注社交、新聞、視頻方面，他們更依賴社交，微信、QQ 的占比顯著領先于其他平臺，觀看短視頻的習慣明顯高于高學歷人群。

根據下沉市場人群觸網的特點，現有的移動互聯網企業、特別是電商企業尚未充分考慮和迎合縣域和農村地區等用戶人群的實際需求需求，縣域及鄉村等下沉市場人群的消費潛力尚未得到完全釋放。

為有效降低下沉市場用戶人群接觸數字化的門檻，適應下沉市場消費潮的到來，對于互聯網類及相關在下沉市場存在需求和布局的企業來說，在產品和服務方面，應注意產品與服務的適老化、適低教育水平化。所謂適老化、適低教育水平化，即在提供產品或服務時除滿足大城市主流消費人群之外，應該投入更多精力，關注所謂“五環外”用戶人群的使用習慣和用戶需求，結合他們的行為特點，提供更便捷好用的產品設計和內容服務。針對適老化、適立教育水平方向，我們給出如下策略建議：

根據老齡化、接受教育程度低的用戶人群特點，在輸入方面建議：除現有主流的鍵盤輸入方式之外，增加手寫輸入、語音輸入的方式進行輸入，在產品設計時可以考慮優先展示。從簡單化和簡便化出發，解決這兩類人群因身體機能退化，或者對鍵盤操作的不熟悉和不熟練而帶來的誤操作，而導致無法正常使用產品或服務的問題。

因部分下沉市場用戶群體在文字閱讀方面具有一定的局限性，針對這類群體提供的產品和服務在內容呈現方面應更多以圖片和視頻的方面呈現，一方面可以降低這兩類人群在接受信息方面的門檻，另一方面，視頻形式相對更加吸引他們的注意力。已經有企業展開了這類嘗試，如，為了開發印度市場，亞馬遜公司特意為不認識字的消費者制作了產品視頻介紹。

相對一二線城市用戶人群識別手機中各種廣告軟件的熟練程度，下沉市場的用戶人群缺乏對軟件和程序的敏感性，部分用戶對各類推廣類軟件和垃圾軟件識別較為困難，容易被各種應用程序捆綁，導致他們對安裝軟件較為抵觸，從而影響到產品的效果。結合他們使用場景的單一性和程序的固定性，可以考慮為此類用戶提供產品或服務時盡量借助于現有的第三方平臺，類似于微信生態內的小程序，無須安裝。

基于熟人社交的社交電商在下沉市場的極大號召力，團購、砍價可以為店鋪帶來大量的免費流量，企業若能充分利用拼購、團購、幫砍等營銷手段，可以取得非常好的效果。