下沉市場(chǎng)的用戶(hù)特性及電商渠道產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略分析

所謂適齡化，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，根據(jù)用戶(hù)人群的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性的提供適合符合其特點(diǎn)、滿足其不同需求的產(chǎn)品或服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在為下沉市場(chǎng)群體提供相應(yīng)的服務(wù)時(shí)，應(yīng)充分考慮該類(lèi)人群文化水平較低、閑暇時(shí)間較多等區(qū)別于城市用戶(hù)的特點(diǎn)，降低其接觸數(shù)字化的門(mén)檻，為他們提供更加多樣化的服務(wù)和應(yīng)用，從而激活下沉市場(chǎng)的活力，釋放廣大縣域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)三四五線及農(nóng)村的人口比重占總?cè)丝诘?/span>八成以上，其中五線城市及農(nóng)村有著 50.9% 的人口占比。尼爾森《2019零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀報(bào)告》顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá) 9.53 億，遠(yuǎn)超一二線城市 4.27 億人口規(guī)模，網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市還有提升空間。此外，下沉市場(chǎng)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)熱情越來(lái)越高，四線城市消費(fèi)金額支出高達(dá) 21% 以上，線上消費(fèi)能力也在提升。與此同時(shí)，在可支配收入及消費(fèi)支出上，農(nóng)村居民增長(zhǎng)速度均高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費(fèi)潛力可期。

據(jù) 2019 年 11 月 1 日 24 時(shí)的京東大數(shù)據(jù)顯示，1 日全天,下沉市場(chǎng)整體下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 104%，下單的新增用戶(hù)中，72% 用戶(hù)來(lái)自四五線級(jí)市場(chǎng)。Quest Mobile 發(fā)布的 2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)顯示，6 月份拼多多在下沉市場(chǎng)月活同比凈增 7220 萬(wàn)，增幅達(dá) 59.4%，位居電商類(lèi)第一全網(wǎng)第二。近一年來(lái)電商行業(yè)在下沉市場(chǎng)的凈增用戶(hù)數(shù)量同樣為大約 7000 萬(wàn)。

相對(duì)于一二線城市中人們熟悉的用戶(hù)人群行為習(xí)慣而言，縣域市場(chǎng)的用戶(hù)人群有著自己的特點(diǎn)。

《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，初中及以下或本科學(xué)歷的網(wǎng)民群體中，除了在電商平臺(tái)選擇上優(yōu)先選擇淘寶和拼多多之外，購(gòu)物的時(shí)候十分熱衷團(tuán)購(gòu)和砍價(jià)分享。相對(duì)于一二線消費(fèi)群體，首先，下沉市場(chǎng)用戶(hù)更加偏好社交電商類(lèi)活動(dòng)，對(duì)砍價(jià)分享活動(dòng)有極大的熱情；其次，其購(gòu)物的動(dòng)力更容易被其它人群分享鏈接所調(diào)動(dòng)，從眾的情況更為普通，因此團(tuán)購(gòu)類(lèi)活動(dòng)十分受歡迎；第三，品牌敏感度不高。大部分人不重視產(chǎn)品品牌，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不會(huì)從品牌入手去選擇。

相對(duì)于關(guān)注世界大事、國(guó)計(jì)民生的嚴(yán)肅話題，下沉市場(chǎng)用戶(hù)人群更關(guān)心身邊發(fā)生了什么，他們關(guān)注的熱點(diǎn)更多集中在生活技藝和健康類(lèi)內(nèi)容。他們的微信朋友圈中，養(yǎng)生保健類(lèi)知識(shí)與微商代購(gòu)內(nèi)容的比重均高于本科用戶(hù)，而科技、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容則少有涉及。下沉市場(chǎng)用戶(hù)群體時(shí)間相對(duì)充裕，玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間在部分人群當(dāng)中十分普遍，因此他們關(guān)注的內(nèi)容生活和娛樂(lè)類(lèi)氣息更為濃厚，偏好圖片和視頻資訊類(lèi)內(nèi)容是一個(gè)顯著特點(diǎn)。

相比于一二線城市熟悉使用智能手機(jī)的人群相比，下沉用戶(hù)在使用智能手機(jī)時(shí)有如下表現(xiàn)：

• 使用語(yǔ)音交流的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市用戶(hù)。
• 手寫(xiě)輸入明顯高于傳統(tǒng)的鍵盤(pán)輸入。
• 安裝的應(yīng)用程序相對(duì)比較少，使用的應(yīng)用程序比較單一和 固定。

在娛樂(lè)和資訊方面，下沉市場(chǎng)人群使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多關(guān)注社交、新聞、視頻方面，他們更依賴(lài)社交，微信、QQ 的占比顯著領(lǐng)先于其他平臺(tái)，觀看短視頻的習(xí)慣明顯高于高學(xué)歷人群。

根據(jù)下沉市場(chǎng)人群觸網(wǎng)的特點(diǎn)，現(xiàn)有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、特別是電商企業(yè)尚未充分考慮和迎合縣域和農(nóng)村地區(qū)等用戶(hù)人群的實(shí)際需求需求，縣域及鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)潛力尚未得到完全釋放。

為有效降低下沉市場(chǎng)用戶(hù)人群接觸數(shù)字化的門(mén)檻，適應(yīng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)潮的到來(lái)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)及相關(guān)在下沉市場(chǎng)存在需求和布局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品和服務(wù)方面，應(yīng)注意產(chǎn)品與服務(wù)的適老化、適低教育水平化。所謂適老化、適低教育水平化，即在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)除滿足大城市主流消費(fèi)人群之外，應(yīng)該投入更多精力，關(guān)注所謂“五環(huán)外”用戶(hù)人群的使用習(xí)慣和用戶(hù)需求，結(jié)合他們的行為特點(diǎn)，提供更便捷好用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容服務(wù)。針對(duì)適老化、適立教育水平方向，我們給出如下策略建議：

根據(jù)老齡化、接受教育程度低的用戶(hù)人群特點(diǎn)，在輸入方面建議：除現(xiàn)有主流的鍵盤(pán)輸入方式之外，增加手寫(xiě)輸入、語(yǔ)音輸入的方式進(jìn)行輸入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮優(yōu)先展示。從簡(jiǎn)單化和簡(jiǎn)便化出發(fā)，解決這兩類(lèi)人群因身體機(jī)能退化，或者對(duì)鍵盤(pán)操作的不熟悉和不熟練而帶來(lái)的誤操作，而導(dǎo)致無(wú)法正常使用產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題。

因部分下沉市場(chǎng)用戶(hù)群體在文字閱讀方面具有一定的局限性，針對(duì)這類(lèi)群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)容呈現(xiàn)方面應(yīng)更多以圖片和視頻的方面呈現(xiàn)，一方面可以降低這兩類(lèi)人群在接受信息方面的門(mén)檻，另一方面，視頻形式相對(duì)更加吸引他們的注意力。已經(jīng)有企業(yè)展開(kāi)了這類(lèi)嘗試，如，為了開(kāi)發(fā)印度市場(chǎng)，亞馬遜公司特意為不認(rèn)識(shí)字的消費(fèi)者制作了產(chǎn)品視頻介紹。

相對(duì)一二線城市用戶(hù)人群識(shí)別手機(jī)中各種廣告軟件的熟練程度，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)人群缺乏對(duì)軟件和程序的敏感性，部分用戶(hù)對(duì)各類(lèi)推廣類(lèi)軟件和垃圾軟件識(shí)別較為困難，容易被各種應(yīng)用程序捆綁，導(dǎo)致他們對(duì)安裝軟件較為抵觸，從而影響到產(chǎn)品的效果。結(jié)合他們使用場(chǎng)景的單一性和程序的固定性，可以考慮為此類(lèi)用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)盡量借助于現(xiàn)有的第三方平臺(tái)，類(lèi)似于微信生態(tài)內(nèi)的小程序，無(wú)須安裝。

基于熟人社交的社交電商在下沉市場(chǎng)的極大號(hào)召力，團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)可以為店鋪帶來(lái)大量的免費(fèi)流量，企業(yè)若能充分利用拼購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、幫砍等營(yíng)銷(xiāo)手段，可以取得非常好的效果。